自2001年11月中國加入WTO后，在其后五年內(nèi)，對進(jìn)口工程機(jī)械產(chǎn)品征收的關(guān)稅要逐年下調(diào)，意味著國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)將不再在國家的保護(hù)傘下生存，需要去開拓屬于自己的空間。這是各個企業(yè)所要面臨的嚴(yán)峻考驗。面對這樣的挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)要想生存，就要充分注重自己的營銷策略，而這一點也正是我國工程機(jī)械企業(yè)的軟肋。作為4P之一的分銷渠道(Place)在經(jīng)典的營銷理論中占有重要地位。由于我國特殊的市場環(huán)境及歷史的某些原因，對分銷渠道尤其是工程機(jī)械市場的分銷渠道研究甚少，本文擬對我國工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分銷渠道作初步的研究，并以此為基礎(chǔ)對我國工程機(jī)械市場分銷渠道的構(gòu)建與改善提出一些建議。

一 我國工程機(jī)械市場分銷渠道策略研究
工程機(jī)械產(chǎn)品體積大、份量重，適宜采用直銷或代理商經(jīng)營的方式，這樣可以減少重復(fù)搬運(yùn)而造成的運(yùn)費(fèi)損失。國際上乃至國內(nèi)工程機(jī)械同行業(yè)在流通渠道設(shè)定上基本上都采用了三種模式，即：
零渠道銷售：制造廠商→用戶（直銷）
一層渠道銷售：制造廠商→零售經(jīng)銷商→用戶
二層渠道銷售：制造廠商→批發(fā)代理→零售經(jīng)銷用戶
1、渠道選擇策略研究
我國工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)分銷初期，因普遍缺少有實力的經(jīng)銷商，曾經(jīng)采取廣泛扶持培育策略，只要有意愿經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的中間商，均給予供貨，支持他們賺取利差，但缺少有吸引力的價格及激勵政策。除了市場需求量較大的地區(qū)形成了具有一定實力的經(jīng)銷商外，全國大部分地區(qū)經(jīng)銷商隊伍薄弱，有些競爭激烈的地區(qū)，出現(xiàn)了經(jīng)銷商放棄原企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而經(jīng)營外資或合資企業(yè)競爭產(chǎn)品的現(xiàn)象。面對這種情況，要發(fā)揮分銷渠道功能，渠道選擇值得研究。
(1)充分認(rèn)識工程機(jī)械是生產(chǎn)資料的性質(zhì)，采取短渠道的策略。市場待開發(fā)地區(qū)，由辦事處銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商洽談業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商承擔(dān)付款的責(zé)任，享有價差的權(quán)利。成熟市場可視條件發(fā)展地區(qū)總代理，由其全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳、推介、銷售、服務(wù)和配件經(jīng)營。
(2)在渠道寬度上采取選擇分銷策略。即在某一市場區(qū)域僅通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的最合適的經(jīng)銷商經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品。選擇經(jīng)銷商的條件包括誠意、信譽(yù)、能力、客戶群的把握和發(fā)展?jié)摿Φ确矫妗?
(3)不同產(chǎn)品采取不同的渠道策略。企業(yè)產(chǎn)品中的新產(chǎn)品或單價高、技術(shù)含量高的產(chǎn)品先期開拓市場主要采取直銷方式，目的是降低中間費(fèi)用，便于與客戶技術(shù)上的溝通，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。市場掘有一定份額的情況下，要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，就必須培訓(xùn)經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，以較高額的利差吸引他們經(jīng)營上述產(chǎn)品。對那些同質(zhì)性較高，單價相對較低、技術(shù)上不太復(fù)雜而又有廣泛市場需求的常規(guī)產(chǎn)品如裝載機(jī)應(yīng)采用經(jīng)銷方式，鼓勵經(jīng)銷商擴(kuò)大經(jīng)營輻射面，發(fā)展分銷商，采取較長、較寬的渠道，目的是讓利中間商，增加銷量。
(4)對成套產(chǎn)品供應(yīng)的大訂單或重點大用戶招標(biāo)采購的可以選擇短渠道策略。公司可授權(quán)辦事處銷售經(jīng)理或主任直接參加投標(biāo)或洽談業(yè)務(wù)，對經(jīng)銷商事先提供銷售信息或在成交過程中給予幫助的，公司可以根據(jù)具體情況給經(jīng)銷商提取一定數(shù)量的傭金，并計算其銷售業(yè)績。
(5)積極探索改革辦事處現(xiàn)行體制的新思路。在某些地區(qū)，長期形不成規(guī)模的經(jīng)銷商，而市場潛力又較大的可以試行辦事處公司化改組，將辦事處改制為企業(yè)駐外銷售分公司，或?qū)⑥k事處與具備條件的經(jīng)銷商合并成立股份合作性質(zhì)的獨立法人經(jīng)銷組織，讓他們享受經(jīng)銷商的一切權(quán)利，目的是從機(jī)制上有所突破，充分調(diào)動駐外營銷人員及合伙經(jīng)銷商的能動性，利用經(jīng)營利潤激勵營銷人員及經(jīng)銷商中心耿耿投身企業(yè)的市場開開拓和營銷事業(yè)。
2．經(jīng)銷商管理研究
長期以來，工程機(jī)械制造企業(yè)大都缺乏對經(jīng)銷商的全面細(xì)致的管理。根據(jù)國際上成功工程機(jī)械企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，他們不易被同行模仿的競爭優(yōu)勢就在于其具備無與倫比的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。因此，在我國面臨基礎(chǔ)建設(shè)帶來的巨大商機(jī)以及由此產(chǎn)生的激烈市場競爭，對經(jīng)銷商實施系統(tǒng)客戶化管理是非常必需的。贏得了經(jīng)銷商，就贏得了最終客戶，而最終客戶就意味著市場。對經(jīng)銷商管理的出發(fā)點是既調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，又要降低經(jīng)銷商可能給公司帶來的風(fēng)險。
(1)加強(qiáng)渠道控制。渠道控制指“影，向其他渠道成員的能力”(威廉·斯坦頓)，渠道成員都希望能影響或決定同渠道其他成員的行為。當(dāng)中國市場的競爭日趨激烈，中國用戶對品質(zhì)、服務(wù)、交貨期等要求越來越高的時候，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更好地控制、利用分銷渠道，使企業(yè)獲得更富進(jìn)攻性的促銷效果，更好地控制其產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和最終價格。我國企業(yè)可以從獎賞、強(qiáng)制、價格和法律權(quán)利等多方面對分銷渠道進(jìn)行引導(dǎo)與控制。
獎賞　為擴(kuò)大銷售數(shù)量，提高市場占有率，可以按銷售臺數(shù)確定對分銷商的獎勵。具體做法：設(shè)定考核期為6個月，6個月期間銷量在獎勵標(biāo)準(zhǔn)以上給予每臺獎勵，隨總銷量增加，每臺銷售獎勵也按比例遞增。但應(yīng)規(guī)定每臺最高獎勵金額。為了鼓勵區(qū)域分銷商重視貨款回收，也應(yīng)制定獎勵辦法。同樣以6個月為考核期限，6個月內(nèi)對應(yīng)付貨款全部如期支付，每臺獎勵現(xiàn)金。為了提高產(chǎn)品市場占有率，也應(yīng)制定獎勵辦法，當(dāng)產(chǎn)品在分銷商的銷售區(qū)域的整體市場占有率實績達(dá)到10%-20%、21%-29%、30%以上時，每臺按不同比例獎勵。在考核期間結(jié)束后1個月內(nèi)，根據(jù)獎勵條件計算出獎勵金額。獎勵金額的30%以現(xiàn)金方式提供，其它的70%以鼓勵區(qū)域分銷商提高營銷及服務(wù)能力為目標(biāo)，由生產(chǎn)企業(yè)與分銷商協(xié)商以具體實物形式提供。
強(qiáng)制　作為獎賞的反面，強(qiáng)制也被越來越多地采用。在銷售方面，如果分銷商在較長時間內(nèi)銷售量，特別是市場占有率不能達(dá)到生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為“應(yīng)有”之市場占有率，就可以取消該分銷商區(qū)域獨家銷售權(quán)。
價格　必須對分銷渠道中的價格進(jìn)行細(xì)致地控制，因為產(chǎn)品價格往往是造成渠道沖突的主要原因。可以通過與所在區(qū)域分銷商鑒定所有產(chǎn)品不包含運(yùn)費(fèi)的協(xié)議價格及支付條件，同時，約定例外情況，必須經(jīng)充分協(xié)商才能執(zhí)行。
(2)提供渠道支持。企業(yè)通過對分銷渠道的控制，在一定時期內(nèi)保證了目標(biāo)市場獲得預(yù)期的渠道服務(wù)，但為了保證產(chǎn)品和服務(wù)能順利有效率地傳遞到目標(biāo)市場，需要提高分銷成員執(zhí)行必要的分銷功能的能力和意愿。輔導(dǎo)培訓(xùn)經(jīng)銷商包括產(chǎn)品介紹，重點是賣點介紹、銷售方法及技能的訓(xùn)練，以及通過內(nèi)部刊物進(jìn)行培訓(xùn)等。支援經(jīng)銷商包括經(jīng)營管理的有關(guān)指導(dǎo)，與銷售活動有關(guān)的指導(dǎo)，如協(xié)助開發(fā)新客戶，改善用戶管理，運(yùn)用市場調(diào)查與分析等，與廣告、公關(guān)有關(guān)的指導(dǎo)，如協(xié)助經(jīng)銷商舉辦最終用戶座談會，與經(jīng)銷商聯(lián)合制作路牌并分但費(fèi)用等，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何裝修店鋪及產(chǎn)品陳列、展示，推動經(jīng)銷商舉辦銷售競賽活動等，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何從刊物和有影響的產(chǎn)品博覽會獲取信息等。渠道成員技術(shù)支持與培訓(xùn)、市場促銷支持和信息支持等通常需要較大的投資，然而這些投資可以提升企業(yè)形象、提高渠道質(zhì)量，從而促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。
(3)提高渠道服務(wù)功能。小松制作所和卡特彼勒公司在中國市場的分銷渠道發(fā)揮著各自的功能。以下是我國工程機(jī)械某代表性企業(yè)與世界著名工程機(jī)械企業(yè)小松制作所和卡特彼勒在中國市場它們各自工廠，以及分銷商和中國用戶對其產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的不同反饋。
鑒于國內(nèi)有些分銷商規(guī)模、實力弱小，管理水平不高，造成渠道功能不能有效執(zhí)行，不利于正面?zhèn)鬟f企業(yè)形象，這也是我國工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的普遍現(xiàn)象，建議我國企業(yè)加大培養(yǎng)支持部分有能力、講誠信的分銷商，并通過兼并、重組、資產(chǎn)置換甚至投資等手段，壯大其實力，逐步提高分銷服務(wù)能力。同時對部分損害渠道利益的分銷商終止其分銷代理資格。
(4)關(guān)于直銷的思考。
直銷的特點：
*控制性好，易于管理。由于分布在各地的直銷點都是企業(yè)的直接下屬部門，管理渠道暢通。
*與客戶溝通直接方便、及時充分。可以迅速得到產(chǎn)品的市場反饋，及時獲得完整的產(chǎn)品質(zhì)量狀況跟蹤信息，第一時間了解市場的需求變化。為市場開發(fā)和新產(chǎn)品研制爭取到寶貴的時機(jī)。
*因受控性好，背后又有生產(chǎn)廠完整的備品支持，售后服務(wù)質(zhì)量要高于分銷方式。
*市場穩(wěn)定性好。企業(yè)可以把直銷點作為充分表現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌和產(chǎn)品特點的展示臺，客戶關(guān)系維護(hù)較容易。
*建立直銷點，一次性投入成本較高，專職的高素質(zhì)人員工資成本支出也較大。
給企業(yè)建立直銷體系的建議：
*穩(wěn)扎穩(wěn)打。直銷是陣地戰(zhàn)，需要一塊根據(jù)地又一塊根據(jù)地的鞏固和發(fā)展，要實在的質(zhì)量，不要虛浮的數(shù)量。充分占領(lǐng)市場需要艱苦的努力，在發(fā)展的初期要不斷學(xué)習(xí)并形成符合本企業(yè)特色的經(jīng)營理念，為以后的發(fā)展積累充足的經(jīng)驗。
*充分利用現(xiàn)代化的交通和通訊工具，形成有重點的直銷系統(tǒng)。先點后線再求面。
*建立良好的企業(yè)形象。鮮明的文化特色，企業(yè)精神和豐富的內(nèi)涵要貫徹到每一個直銷點，每一個員工，每一件產(chǎn)品，每一件小事、每一個宣傳媒介，甚至是公司的每一個物品，細(xì)節(jié)決定成敗。
*直銷體系建立的成敗關(guān)鍵在管理。管理的關(guān)鍵在人。能否培養(yǎng)出優(yōu)秀的員工，能否獲得高素質(zhì)的員工并長期留用，不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)待遇問題，積極的企業(yè)文化建設(shè)不可或缺。大型企業(yè)的直銷型營銷體系可以比作巨大的恐龍，您是愿意做行動迅速的那一種呢？還是愿意做慢吞吞的那一種？關(guān)鍵在您的機(jī)體是否健康，中樞神經(jīng)的反應(yīng)是否迅速。還有一點呢，就是這恐龍要有積極的心態(tài)。
二 對我國工程機(jī)械行業(yè)分銷渠道的建議
1、將分銷渠道培育成企業(yè)核心競爭力
1986年，面對日本制造業(yè)在全球市場的大舉擴(kuò)張，美國麻省理工學(xué)院成立了“工業(yè)生產(chǎn)率委員會”，經(jīng)過兩年多的研究推出了《美國制造》的報告，其中著重指出營銷方式老化，分銷渠道不暢是影響美國制造業(yè)競爭力的重要原因。九十年代美國制造業(yè)的巨頭加強(qiáng)培養(yǎng)營銷能力，并由此一舉扭轉(zhuǎn)頹勢，大展反攻。
考慮到自身的資源及能力，我國工程機(jī)械制造企業(yè)在技術(shù)水平、資金規(guī)模、全球化程度上在短時期內(nèi)還無法與卡特彼勒、小松制作所這樣的跨國公司全面競爭，但在中國本土市場，我們對分銷渠道的控制能力還是有相對于外來競爭者的競爭優(yōu)勢。所以，建議我國工程機(jī)械制造商花大力氣將營銷尤其是分銷渠道培育成企業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)可以通過綜合自己的生產(chǎn)率優(yōu)勢(包括生產(chǎn)力利用、資本流動、供應(yīng)鏈管理等)和價值優(yōu)勢(特別是分銷渠道優(yōu)勢)形成自己的核心競爭力，達(dá)到企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。
2．應(yīng)充分利用信息技術(shù)
隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，我國制造業(yè)分銷體系已逐步變化，以適應(yīng)由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡。制造業(yè)分銷渠道也由單一由上而下的統(tǒng)購、統(tǒng)銷向多元化的形式發(fā)展。工程機(jī)械制造業(yè)也具有了越來越大的渠道決策權(quán)利。隨之而興起的工程機(jī)械行業(yè)“分銷渠道再造”圍繞利用和扶持分銷商逐步展開，而渠道成員的能力和誠信，也在很大程度上決定了整個渠道運(yùn)作的效率乃至工程機(jī)械制造商自身的興衰。隨著分銷渠道規(guī)模的擴(kuò)大，分銷渠道和分銷商的異化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)缺乏分銷商行為的信息，：也更缺乏對市場信息的掌握，從而導(dǎo)致企業(yè)對市場變化不能做出必須的反應(yīng)。如果分銷商因缺乏自覺和自律，那么整個分銷渠道的危機(jī)將演變成災(zāi)害。
首先，我國工程機(jī)械行業(yè)的分銷渠道應(yīng)該學(xué)習(xí)美國的物流配送企業(yè)，充分利用IT信息技術(shù)，最大程度實現(xiàn)分銷渠道實物流與信息流的同步發(fā)展。
工程機(jī)械企業(yè)通過產(chǎn)品流動和所有渠道成員(特別是用戶)對信息分享的一體化進(jìn)程，可以縮短渠道長度，提高渠道效率。
其次，信息技術(shù)在中國市場分銷渠道的充分運(yùn)用還能改善因信息不對稱而產(chǎn)生的中國市場分銷渠道的非常嚴(yán)重的信用危機(jī)。根據(jù)信息不對稱理論，信息不對稱會導(dǎo)致”逆選擇”和“道德風(fēng)險”問題，這樣在價格水平一定的條件下，信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對手會退出渠道系統(tǒng)，而信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對象大量涌入。
這就是為什么近年來，在中國市場制造商認(rèn)為用戶越來越不講信用，而用戶也覺得銷售商越來越不負(fù)責(zé)任，市場風(fēng)險不斷累積。因此，本文建議我國工程機(jī)械分銷系統(tǒng)充分利用信息技術(shù)，使信息的傳遞盡可能暢通，使整個分銷渠道盡可能多地共享信息，減少信息不對稱對市場的傷害，不斷優(yōu)化渠道的認(rèn)同度，培養(yǎng)互信互利的渠道成員關(guān)系，從而也不斷增加用戶價值，提高企業(yè)形象。
3．以用戶為導(dǎo)向
歐美、日本分銷渠道在發(fā)展很多年以后，許多國際公司在付出沉痛代價以后，終于確定了分銷渠道應(yīng)以用戶為導(dǎo)向這一原則。建議我國工程機(jī)械分銷渠道從戰(zhàn)略制定開始，就堅持以用戶為導(dǎo)向，以通過執(zhí)行渠道功能，增加傳遞給用戶的價值為目標(biāo)。
需要指出的是，我國工程機(jī)械的分銷渠道成員，在發(fā)揮渠道功能時往往沒有全面考慮到用戶的“最終獲得價值”，忽略了實際上通過分銷渠道從制造商傳遞給用戶的最終價值是總價值扣除用戶總成本后獲得的。
我們知道到用戶通過渠道最終得到的價值是由多方面因素構(gòu)成，以用戶為導(dǎo)向來發(fā)揮渠道功能，需要各渠道成員的良好的溝通與合作，如果渠道成員失敗地傳遞了用戶的價值或增加了用戶成本，將影響渠道效率，當(dāng)然也削弱了制造商的競爭能力。
三 結(jié)束語
我國現(xiàn)有的制造業(yè)分銷系統(tǒng)、分銷代理與西方國家的分銷代理系統(tǒng)是不盡相同的。我國分銷代理種類很少，而且功能界定不明。我國與西方國家關(guān)于代理對產(chǎn)品所有權(quán)的占有和完成的渠道功能不同。分銷代理獲利的方式也不同（如我國尚未實現(xiàn)傭金代理制）：而代理費(fèi)用支出項目、承擔(dān)風(fēng)險也是不相同的。但是，我們相信隨著我國加入WTO，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國家的政策也將放寬分銷渠道的種種限制，以上的諸多差異可望逐漸減少，我國工程機(jī)械分銷系統(tǒng)必將發(fā)生巨大變化。我國工程機(jī)械企業(yè)必須不斷完善自己的分銷系統(tǒng)，以適應(yīng)這些變化，促進(jìn)自身的不斷壯大。