中國的服裝品牌企業目前的營銷方式中，代理制還是占主要地位。代理商在傳統的供應鏈體系中擔任的是對品牌服裝企業的零售業務負責的角色，其與品牌企業的關系既互相依存，也相互博弈。

博弈1 誰的庫存

越來越多的服裝企業意識到，獨立地進行生產和銷售己經不能適應快速發展的市場和不斷變化的顧客需求，保持長遠競爭優勢的關鍵在于戰略伙伴關系的建立，把主要精力放在本企業的關鍵業務上，將非關鍵業務轉由優秀的其他企業完成。這樣形成一條從供應商到制造商再到分銷商和零售商的貫穿所有企業的供應鏈，通過優勢互補來獲得整體競爭優勢，從而達到雙贏的目的。因此，20世紀八十年代發展起來的供應鏈管理這種新的管理思想和管理方法日益成為關注的熱點。供應鏈管理體現出了全局性戰略管理、快速反應市場需求、高度柔性、低風險等優勢。

服裝供應鏈是基于服裝行業的供應鏈運作模式。它是傳統的服裝制造企業、面輔料供應商、服裝分銷商和零售商為了快速響應顧客的不確定性需求，獲取最大化利潤而結成的一種動態聯盟。在以顧客為中心的供應鏈運作過程中，即使在同一個銷售旺季或淡季期內，服裝制造企業所獲得的關于顧客對某款型服裝產品的訂單波動也相當大；或者當服裝制造企業按照訂單在最短的時間內生產出產品發往各分銷商處，又會面臨著大量的退貨、換貨。這樣不可避免地增大了服裝供應鏈的生產、供應、庫存管理和市場營銷風險，甚至導致了生產、供應、營銷的混亂。使企業無法準確地把握市場需求信息，難以準確地制定企業的能力需求計劃和生產計劃，容易造成生產能力過剩，庫存過多或者缺貨現象，從而使整個供應鏈的運作成本居高不下，顧客的滿意度低。

代理商大部分是以建立、提升自身銷售業績為目標，注重對終端消費者的消費習慣、消費行為、消費需求的研究，并根據這些研究結果展開訂貨、銷售等營銷過程，因此在與供應鏈的關系中存在著博弈的關系。

當品牌企業發展到某個階段，營銷在供應鏈上越來越占有支配地位，因此作為營銷的代表之一，代理商的地位也越來越重要，代理商在整個經營的過程中就會有將庫存的風險轉移給服裝生產品牌企業的趨勢。代理商經常會要求品牌企業對自己開展業務進行支持，要求不再是在銷售季節前購買大量的商品，而是訂少量的產品，然后定期根據銷售情況，決定補貨量。從而引起了制造和物流的改變，這種改變，代理商可以使降低庫存的風險，卻增加了品牌企業的風險。

服裝品牌企業為了規避庫存風險，最佳解決方案就是快速反應。快速反應是在紡織服裝行業中，快速有效地滿足消費者的變化需求。品牌企業將服裝供應鏈上的成員（紗線制造商———面料制造商———服裝制造商———服裝代理商）有效地維系在一起，提供柔性制造，滿足代理商的要求。它強調商品和信息的雙向流動，首先將信息傳輸到供應鏈的上游，可以降低生產、運送服裝產品到客戶的提前期，因此，能夠快速地對變化的市場需求做出反應。因為庫存降低了，價格就可以得到降低，并維持整個供應鏈上適當的生產水平。

博弈2 誰的贏利

由于銷售環境的變化，代理商想要獲得更多的贏利，而獲得贏利，就要保證低庫存率、高更換率以及快速反映力，因此必須遵循少量、多款的產品策略。同時這種方式可以認為是在創造一種稀缺，從而誘發對顧客的無形購買的吸引力，越是不容易得到的，就越能激發人的購買欲望。對于同一種款式的服裝，代理商零售店的庫存最好只有幾件，這樣即能減少可能形成的庫存，又能換來顧客再次光顧時果斷的購買速度，培養一大批忠實的追隨者。小批量供應和預示供貨緊張的做法，都刺激提高了顧客訪問店鋪的頻率，對于代理商的銷售即贏利是很好的策略。

而這種小批量、多款式的經營策略對于服裝品牌企業而言無疑增加了企業贏利的難度。在這一點上，代理商與品牌企業間也存在著博弈關系，尤其是中小品牌或是渠道沒有完全建立好的新品牌，一到訂貨會就頭痛，都說現在小批量、多款式是趨勢，但對于有加工環節的服裝企業來說，從訂貨開始，就增加了他們的采購成本。而之所以會這樣，是因為代理商要將自己的風險減到最低。

博弈3 如何雙贏

代理商與品牌企業的關系猶如兩個人的戀愛一樣，開始時都是把自己最好的一面展示給對方。但隨著合作的深入，各自的利益導致各種博弈的開始。取得雙贏，應該是這種關系得以維系的最佳解決途徑，這就需要在很多時候代理商和品牌企業的視線要向同一個方向。這個方向就是最終消費者。

供應鏈運作成功的基本點在于切實地為最終消費者提供優質的、令人滿意的消費環境，因為供應鏈的最終結果應該是將產品送到相關的消費者手中，并獲得最高的客戶滿意度。最終且最大限度地惠及消費者，才能真正給企業和代理商帶來收益。工業化大生產，大規模的零售業態，給消費者帶來了琳瑯滿目的服裝產品，提供了越來越多的選擇，但消費者用于消費的時間和精力卻越來越少，而且消費過程中出現的各種各樣的問題往往把人搞得筋疲力盡，不勝其煩。因此，合理的供應鏈系統，應該簡化顧客的購買和使用過程，做到這一點不僅可以降低成本，而且還能節約雙方的時間，從而獲得最好的供應鏈績效。因此代理商的小批量、多款式的需求是零售的趨勢。

以顧客為中心既是營銷管理的精髓，也是企業的根基和出發點。成功的企業離不開成功的營銷管理，離不開成功的以顧客為中心的顧客關系管理。在這個顧客為王的時代，以顧客為中心又是一門識別顧客、滿足特定消費群、精準供應品定位進而實現企業利潤目標的藝術。既然供應鏈管理是一種資源組織方式，通過供應鏈的整合為顧客創造價值，顧客需求就是決定是否采取供應鏈管理模式及采取什么形式的供應鏈管理模式的首要因素。正確的目標市場選擇和供應品定位能使企業處于有利的、與自己資源能力相匹配的競爭地位，目標市場選擇和供應品定位的改變也會改變對企業經營系統的要求，運營管理模式也需要做出相應調整。

隨著消費的升級，客戶在消費中考慮的主要因素已經不僅僅是服裝產品本身或者產品價格，而是為整個產品所提供的一系列配套服務。看上去再合理的供應鏈體系，如果不能帶給消費者最好的效率和最少的麻煩，則這個供應鏈體系是不成功的。

企業在供應鏈上明確定位，專注于核心業務，建立核心競爭力，在核心競爭力構建的基礎上，將非核心業務外包給其他專業的企業，能更有效地集中利用資源，強化主業，并通過企業間的合作，增加業務的彈性。供應鏈協同強調供應鏈內成員改變經營觀念，緊密合作，共擔風險，共享利益。

隨著全球化經濟和國際化市場的形成，以及信息技術的高速發展和廣泛應用，企業無邊界經營的趨勢越來越明顯。市場競爭日益加劇，而企業間的競爭規則也開始被改寫。原有的管理思想已不能完全滿足新的競爭形式，以顧客為中心的現代經營理念已逐步取代了以生產和產品為中心的經營理念。誰能夠以敏銳的洞察力發現顧客的需求并在最短的時間內以最低的成本、最滿意的服務滿足這種需求，誰就會在競爭中獲勝。