什么是強(qiáng)勢品牌?什么又是適合工程機(jī)械行業(yè)的品牌概念? 縱觀這些年中國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)中國工程機(jī)械市場的競爭已經(jīng)開始由低水平競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦咚礁偁帲僧a(chǎn)能競爭，規(guī)模競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)競爭，甚至品牌競爭。 然而，我們也不得不承認(rèn)，中國工程機(jī)械行業(yè)嚴(yán)格上說還是一個(gè)以技術(shù)為導(dǎo)向的行業(yè)，只有很小一部分運(yùn)作是以市場為導(dǎo)向的。這與1994年以前的IBM很像，那時(shí)的IBM是以技術(shù)為導(dǎo)向的，技術(shù)工程師認(rèn)為怎樣做就怎樣去做，不用去顧及用戶的意見。當(dāng)時(shí)用戶評(píng)價(jià)IBM的個(gè)性很傲慢，目中無人，是一個(gè)自以為是的大家伙。直到1994年，新上任的總裁對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的整頓，并且聘用了傳播界享有盛名的奧美傳播公司作為它的品牌顧問，IBM才開始關(guān)注外界，并開始以用戶為導(dǎo)向。 看完這個(gè)案例，在我們?yōu)镮BM感到慶幸的同時(shí)，也應(yīng)該反思一下自己的企業(yè)。中國工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)要想得到長足的發(fā)展，也必須要以市場為導(dǎo)向。雖然，這幾年有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了用戶的個(gè)性化需求，然而更多企業(yè)還是把主要的精力放在技術(shù)的跟進(jìn)上，并沒有真正以市場為導(dǎo)向。 2004年6月，華商領(lǐng)袖李矗誠在長江商學(xué)院與EMBA學(xué)員對(duì)話時(shí)說：“如果做一個(gè)成功的跨國企業(yè)，市場把握是靠你自己建立起來的。在我看來，國內(nèi)有自己的市場的企業(yè)并不多，這個(gè)是大家值得深思的，但我們的企業(yè)要做到頂峰，就必須找自己的市場。”也許我們無法完全理解李嘉誠的一席話，但從李嘉誠開辦的幾個(gè)實(shí)業(yè)，如長實(shí)和黃港燈等的表現(xiàn)，可以悟出李先生意在希望國內(nèi)企業(yè)做強(qiáng)核心業(yè)務(wù)；做出自己的核心競爭力，發(fā)展自己的強(qiáng)勢品牌。 然而什么是強(qiáng)勢品牌?什么又是適合工程機(jī)械行業(yè)的品牌概念? 首先讓我們來分享兩個(gè)成功品牌的故事，山貓與沃爾沃。山貓不久前在無錫推出了他的滑移轉(zhuǎn)向裝載機(jī)；沃爾沃雖近則將平地機(jī)業(yè)務(wù)出售了。 山貓是英格索蘭旗下的一個(gè)強(qiáng)勢品牌，1962年，蒙隆公司決定給他們的滑移轉(zhuǎn)向裝載機(jī)取個(gè)引入注目的名字，這個(gè)名字能反映出設(shè)備“強(qiáng)勁、快速、敏捷”的特點(diǎn)，于是，“山貓”誕生了。 山貓標(biāo)識(shí)是一只大胡子的卡通貓，非常精悍。同時(shí)，山貓的小型設(shè)備也給用戶傳達(dá)了這樣的信息，亦即山貓小型設(shè)備的特征：小型多功能、高效率、投入少回收快、強(qiáng)勁、使用方便。的確，山貓小型多功能設(shè)備以其卓越的表現(xiàn)贏得了用戶的歡迎。1988年和1991年，“山貓”滑移轉(zhuǎn)向裝載機(jī)兩次被<財(cái)富》雜志選入“美國最好”的100種全球范圍的代表性產(chǎn)品。迄今為止，山貓共生產(chǎn)小型設(shè)備60多萬臺(tái)，在全球發(fā)展了900多家代理商，占到了全球滑移轉(zhuǎn)向裝載機(jī)市場55%的市場份額，始終保持著小型設(shè)備的世界領(lǐng)先地位。 和許多企業(yè)一樣，山貓也同時(shí)發(fā)展了全系列10多個(gè)品種、50多個(gè)機(jī)型的工程機(jī)械設(shè)備，但是，山貓似乎只專注小型多功能設(shè)備，它認(rèn)為這是它的核心業(yè)務(wù)和專業(yè)之所在。而這正是國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)所欠缺的，很多企業(yè)盲目搞產(chǎn)品多元化，而忽視了核心業(yè)務(wù)的培養(yǎng)，這對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。 另一個(gè)經(jīng)典案例，沃爾沃卡車在國內(nèi)市場的卓越表現(xiàn)。沃爾沃卡車在吳瑜章先生的精心培育下，成為中國卡車市場的首選品牌。沃爾沃卡車有自己獨(dú)特的個(gè)性和氣質(zhì)，用沃爾沃自己的廣告形容就是一個(gè)“新世紀(jì)的新貴族”。 事實(shí)證明，很多卡車的消費(fèi)用戶都愿意跟這個(gè)成功的商人打交道，因?yàn)樗麕Ыo用戶的不僅是一臺(tái)機(jī)器，更是對(duì)生意的思考。為了讓用戶使用沃爾沃卡車獲得高利潤，沃爾沃除了打造全國范圍的服務(wù)體系外，還針對(duì)每一位用戶量身定做了物流解決方案。針對(duì)客戶運(yùn)營情況提交一份今后幾年內(nèi)每個(gè)月產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)量的完整測算，以及每個(gè)階段不同的管理費(fèi)用。測算分析具體到油價(jià)的起伏帶來的影響，有效地幫助客戶抓住機(jī)會(huì)獲得盈利點(diǎn)。2004年中國出臺(tái)了針對(duì)超載的法規(guī)，沃爾沃又提出了新賣點(diǎn)：新政策出臺(tái)，傳統(tǒng)運(yùn)營模式不再盈利，運(yùn)價(jià)隨“治超”上揚(yáng)，提高載貨里程才是新模式下盈利的關(guān)鍵，沃爾沃推出全新運(yùn)營模式，幫客戶測算購買卡車后詳細(xì)的盈利計(jì)劃。用和火車運(yùn)輸相匹敵的低運(yùn)輸成本來賺取卡車帶來的利潤。這一新賣點(diǎn)更加深了品牌與用戶之間的關(guān)系。 沃爾沃卡車的經(jīng)營理念是“為客戶創(chuàng)造最高的營運(yùn)價(jià)值”、“只有賺錢的客戶才是滿意的客戶”。沃爾沃的市場導(dǎo)向真正讓用戶感受到了品牌對(duì)他們的真心關(guān)懷。 事實(shí)證明，很多卡車的消費(fèi)用戶都愿意跟這個(gè)成功的商人打交道，因?yàn)樗麕Ыo用戶的不僅是一臺(tái)機(jī)器，更是對(duì)生意的思考。 從山貓到沃爾沃，我們?cè)囍鴣矸治鍪裁词菑?qiáng)勢品牌，品牌的含義究竟是什么?品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者擁有的代表著質(zhì)量與品位、可以信賴的、具有一定文化內(nèi)涵的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的概念總和。品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，互動(dòng)力越強(qiáng)價(jià)值越高。卓越品牌是具有生命張力的東西，是有感知和品位的東西；是在卓越的整合傳播中建立起來的，要用卓越的傳播理論和方法去管理；是在與消費(fèi)者不斷互動(dòng)中發(fā)展豐滿起來的；是用戶的心儀與贊許，認(rèn)同與偏好，談及令人興奮的東西。 從品牌的概念，延伸出強(qiáng)勢品牌和成功品牌的概念。首先，強(qiáng)勢品牌應(yīng)該具有以下特征：市場占有率較高、支持高價(jià)出售、產(chǎn)品性能卓越、顧客高度忠誠和偏好、品質(zhì)認(rèn)知度優(yōu)良、創(chuàng)新比對(duì)手快。 眾所周知，在一個(gè)行業(yè)里，不可能每個(gè)企業(yè)都能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以我們提出了另一個(gè)概念：成功品牌。成功品牌是指在某區(qū)域市場有其存在的價(jià)值，為一定特征的用戶所喜歡，并持續(xù)購買。成功品牌應(yīng)具備的特征是：有成功的產(chǎn)品支持(生存必需條件、核心業(yè)務(wù))、有穩(wěn)定的市場占有率(利潤穩(wěn)定)、能支持高價(jià)位(高價(jià)值被認(rèn)可)、獨(dú)特的個(gè)性形象(被用戶喜愛)、品質(zhì)認(rèn)知度好(提升可靠性)、能洞察客戶的需求并適應(yīng)其變化(核心競爭力)。 在這里，我們要強(qiáng)調(diào)的是品牌不是萬能的，不要期望品牌建立之后，可以安享太平。品牌只不過是一個(gè)指路燈，從某種意義上說是管理層一種思考的方法。作為領(lǐng)導(dǎo)者，樹立品牌，則首先要抓住品牌管理的核心，即“顧客認(rèn)同了的價(jià)值”，顧客對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解和期望，管理層對(duì)客戶層次與水準(zhǔn)的界定。如果拋開品牌管理，一味地講求品牌的資源投入，則可能使品牌成為擺設(shè)的花瓶，好看不好用。所以，管理層應(yīng)該更多地關(guān)注和洞察與消費(fèi)者相關(guān)的實(shí)質(zhì)性的價(jià)值利益(樹立品牌的方法)。此外，很多行業(yè)的元素是隨時(shí)間變化的，所以管理層對(duì)價(jià)值與技術(shù)的某種堅(jiān)持成了品牌很核心的東西，這很可能形成企業(yè)品牌的文化與個(gè)性。 對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)而言，打造核心競爭力，找準(zhǔn)市場定位、鎖定目標(biāo)群體是企業(yè)樹立品牌的必備條件。同時(shí)，公司管理層的經(jīng)營理念也是影響企業(yè)品牌建設(shè)的重要因素。因此，中國工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)要想真正成為像卡特彼勒、山貓、沃爾沃這樣的成功品牌，還需發(fā)掘出企業(yè)的氣質(zhì)和個(gè)性，堅(jiān)持練好內(nèi)功。