法國標致汽車中國公司總裁曾對中國汽車消費市場有一段精彩的評論，他認為標致汽車之所以敢于敗退之后重返中國市場，最重要的一點就是中國的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過程中僅僅是一個很次要的因素。如果說中國的汽車業(yè)沒有用戶忠誠度的話，那么中國的工程機械業(yè)就要加一個“更”字。

　　事實上，我國工程機械的大多用戶，在選擇產(chǎn)品時的第一標準就是價格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實質(zhì)上都是差不多的，所以只要價格低，就是“好產(chǎn)品”。

誰制造了非用戶忠誠

　　我國是工程機械生產(chǎn)大國，卻不是工程機械強國。由于種種原因，國內(nèi)工程機械企業(yè)大多習(xí)慣于“跟風(fēng)”，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競爭的圈套，最簡單也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價格。但遺憾的是，“價格戰(zhàn)”并沒有給多數(shù)企業(yè)帶來大的進步，長期的價格戰(zhàn)，雖然給用戶帶來了眼前的實惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，很少用戶會在使用中選擇同一品牌的產(chǎn)品。在用戶頭腦中，工程機械企業(yè)不存在明顯的品牌差異。他們對制造商的印象，基本上都來自于他們使用產(chǎn)品的體驗，輿論報道甚至是企業(yè)的名字聯(lián)想，對企業(yè)品牌的認知非常模糊。除了少數(shù)幾個公司品牌能給用戶留下一點印象外，大多數(shù)品牌還無法在用戶的心中扎根。

　　工程機械產(chǎn)品，屬于大額投資商品，產(chǎn)品的可靠性最受關(guān)注，加上價格昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，客戶的不安全感隨之增加。這就決定了用戶會對工程機械產(chǎn)品的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。隨著行業(yè)集約化程度的提高，工程機械產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢日益明顯。在魚龍混雜的工程機械市場，越來越多的企業(yè)產(chǎn)品的雷同，正逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)，使正在成長中的品牌產(chǎn)品陷入浩瀚的產(chǎn)品海洋之中，難以真正贏得用戶的忠誠。與此同時，用戶受教育的程度正逐漸提高，理性消費意識大大增強。他們可以充分行使自己的權(quán)利來挑肥揀瘦。因此，用戶的忠誠度越發(fā)脆弱，他們追求的目標也從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。

用戶為什么要對你忠誠

　　據(jù)國家工程機械質(zhì)量監(jiān)督檢測中心近年來的測試報告顯示，經(jīng)過近20年來的努力，國產(chǎn)工程機械有了很大的進步，但與國外產(chǎn)品相比還存在較大的差距。以裝載機為例，在產(chǎn)品可靠性上，國外工程機械的平均無故障工作時間（MTBF）為600～1000小時，最高達到2000小時以上。國內(nèi)工程機械的MTBF只有300小時，其中輪式裝載機MTBF為271.8小時，最多的為400小時，最小的僅有100小時。在產(chǎn)品的使用壽命上，國外斗容量為2～3.8m3的輪式裝載機平均使用壽命為14000小時，我國裝載機的使用壽命僅為國外同類產(chǎn)品的1/2，有的還不到1/2。在產(chǎn)品性能上，我們的整體性能參數(shù)與國外先進水平差距不大，但在舒適性、節(jié)能、降噪、低污染和生產(chǎn)率等指標上落后國外先進水平15～20年。主要原因是技術(shù)、結(jié)構(gòu)、材料及工藝等方面差距較大。此外在產(chǎn)品外觀上，國外產(chǎn)品看上去很美，尤其是一些小型工程機械猶如工藝品一般。國產(chǎn)工程機械近幾年雖然外觀上有所進步，但傳統(tǒng)的老面孔仍沒有根本的改變，如油漆的光澤、附著力、抗沖擊、硬度、耐候性等與國外產(chǎn)品相比，仍存在較大的差距。

　　另外，一次關(guān)于用戶對服務(wù)滿意度的調(diào)查表明：服務(wù)的及時性、配件供應(yīng)的及時性以及排除故障的效率等項目存在問題較大。參與調(diào)查的用戶中，有超過30%的用戶認為服務(wù)的及時性差，將近30%的用戶認為排除故障的效率不高。

　　目前，各制造商都建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，但是大多片面地追求形式，真正具備完善售后服務(wù)功能的網(wǎng)點較少；很多特約維修站徒有虛名，根本起不到應(yīng)有的作用。制造商沒有完善的制度約束經(jīng)銷商和維修站的行為，以致制造商、經(jīng)銷商和維修廠相互推卸責(zé)任，客戶的基本權(quán)益得不到保障。另外，銷售和售后服務(wù)脫節(jié)也非常普遍，服務(wù)不到位，用戶得不到專業(yè)設(shè)備的使用指導(dǎo)。

　　從外表看，售后服務(wù)的外在形象和設(shè)備條件已非常現(xiàn)代化，并與國際水平接軌，但實際上用戶享受不到相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。調(diào)查顯示，售后服務(wù)的技術(shù)力量薄弱，人員整體素質(zhì)差，先進檢測設(shè)備的操作使用能力差，僅能處理一些簡單的故障，遇到疑難問題就一籌莫展。當(dāng)設(shè)備出現(xiàn)故障以后，不是通過檢驗程序判斷故障所在，而是動輒就解體、更換部件；不按操作規(guī)程和程序，造成非正常損壞；缺乏職業(yè)道德，將用戶沒有損壞的部件更換，以換代修，失去維修的根本意義。用戶得不到及時的服務(wù)，設(shè)備不能及時修護，以至于耽誤了工程的進度和用戶的經(jīng)濟收入。

　　如此的產(chǎn)品和如此的服務(wù)，工程機械有什么理由讓用戶對你表示忠誠呢？

要想用戶忠誠先要忠誠用戶

　　專家指出，從發(fā)展的角度看，工程機械產(chǎn)品已進入“滿意型產(chǎn)品”時代。即制造商在標準型產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)不同建筑商的要求，使同一種產(chǎn)品演變出許多變型產(chǎn)品，直到滿足不同用戶的不同要求為止。

　　專家強調(diào)，為適應(yīng)市場的變化，工程機械制造商必須真正樹立起“用戶至上”和“有用戶才有企業(yè)”的觀念。因此，僅走訪用戶、認真聽取用戶意見，為用戶進行售前和售后服務(wù)是遠遠不夠的，新時期的市場要求產(chǎn)品設(shè)計者、制造者和現(xiàn)場服務(wù)者，必須通曉用戶的全部施工工藝，并了解其發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出“基型產(chǎn)品”，根據(jù)各種不同用戶的不同的施工工藝要求，在“基型產(chǎn)品”基礎(chǔ)上開發(fā)出一系列“變型產(chǎn)品”，以適應(yīng)各種不同用戶的要求。這樣開發(fā)的“基型產(chǎn)品”加一系列的“變型產(chǎn)品”，成為一個“產(chǎn)品族”，以滿足各種不同用戶的不同需求。

　　專家認為，制造商所追求的目標，應(yīng)該由用戶因使用其生產(chǎn)的設(shè)備而能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益來體現(xiàn)：今后市場競爭勝負的決定因素，是為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟效益的高低。因此，制造商要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須與用戶緊密地結(jié)成一體，全面了解并掌握工程施工工藝技術(shù)，用最優(yōu)的設(shè)備和施工組織，最大限度地提高工程施工效率，不斷地降低施工成本，最終使用戶獲得最突出的經(jīng)濟效益。在此基礎(chǔ)上，制造商經(jīng)常地、有計劃地對在用產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量進行改進和提高，根據(jù)用戶施工工藝技術(shù)的進步，不斷地開發(fā)更為先進的新產(chǎn)品供用戶使用，促使施工工藝產(chǎn)生革新，并促使用戶的經(jīng)濟效益繼續(xù)增長。這樣就能夠逐漸形成制造商與用戶之間在工作和經(jīng)濟合作上的良性循環(huán)。只要制造商與用戶之間形成這樣的緊密關(guān)系，也就形成了制造商渴望已久的用戶忠誠度，市場才能夠穩(wěn)定而且逐漸擴大。