生存法則系列之四在革命的路途上，前面的產(chǎn)品經(jīng)理倒下了，后面的迎頭趕上，結(jié)果仍舊是倒在了血泊中，產(chǎn)品革命究竟如何進(jìn)行下去？

企業(yè)沒有新產(chǎn)品是在等死，開發(fā)出新產(chǎn)品不是“先天殘疾”，就是“生下無娘”被人“掐死”，抑或被競爭對手三下五除二地“踹死”，產(chǎn)品的生存狀態(tài)可謂“九死一生”。產(chǎn)品的命運如此慘狀，作為它的主人的產(chǎn)品經(jīng)理又將如何呢？


“九死”之謎


一、產(chǎn)品經(jīng)理不會“計劃生育”


產(chǎn)品的開發(fā)和管理需要一個周密的計劃，“不會計劃生育”的產(chǎn)品經(jīng)理，其表現(xiàn)在思維上就是沒有科學(xué)獨到的分析，在行動上則倉促草率、毫無章法。


以新產(chǎn)品開發(fā)為例：企業(yè)是否需要開發(fā)新產(chǎn)品？何時開發(fā)？市場機(jī)會是什么？這樣的問題產(chǎn)品經(jīng)理要通過市場調(diào)查和對現(xiàn)有產(chǎn)品的持續(xù)跟蹤，整理出開發(fā)提案進(jìn)行上報。新產(chǎn)品立項后，產(chǎn)品經(jīng)理要牽頭成立開發(fā)小組，進(jìn)一步制訂開發(fā)和上市計劃，就新產(chǎn)品的使命、概念、定位和賣點等進(jìn)行提煉和評估，并與研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等部門進(jìn)行溝通，對新產(chǎn)品的開發(fā)、試車、試銷、批量生產(chǎn)、上市推廣、市場追蹤等方面做出計劃和安排。


筆者曾經(jīng)歷兩個新產(chǎn)品開發(fā)的部分成功和上市的最終失敗，每個產(chǎn)品給企業(yè)帶來的開發(fā)損失（保守估計）都在300萬元以上，從中深深感悟產(chǎn)品經(jīng)理必須成為“計劃生育專家”。可以說沒有產(chǎn)品的“計劃生育”，就沒有企業(yè)的“家庭幸福”。


二、晉江女孩出嫁——只賠不賺


筆者在福建晉江效力于親親集團(tuán)時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸伙L(fēng)俗頗為獨特，即女孩子結(jié)婚時，娘家都會陪嫁一個存折，存折上的錢越多，越彰顯其娘家“有錢”，筆者“嫉妒”之余遂將其概括為歇后語“晉江女孩出嫁——只賠不賺”。


產(chǎn)品經(jīng)理在既有產(chǎn)品策略的制訂、費用的投向與管理過程中，往往會出現(xiàn)只顧銷量不顧利潤的局面，只想著如何開發(fā)“嫁”得快的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品都在“只賠不賺”的時候，產(chǎn)品經(jīng)理也就把自己“嫁”出門外了。


三、開發(fā)的產(chǎn)品“先天殘疾”


2004年我在某食品集團(tuán)主持高端產(chǎn)品的開發(fā)，開始時共提煉了5套產(chǎn)品概念，每一套都有其獨到的定位和賣點，而且聘請的技術(shù)顧問是來自日本的早川忠孝先生。當(dāng)企業(yè)決策層最終研究確定的產(chǎn)品概念，是將我提出的5套產(chǎn)品概念當(dāng)中的亮點糅為一體的時候，我書面上言“該產(chǎn)品的20%是成功的，80%是失敗的；成功的地方是它在技術(shù)層面的一些突破，而其多種優(yōu)點拼湊的結(jié)果恰恰造成了該產(chǎn)品的先天性殘疾，這種畸形產(chǎn)品最終獲得的將只是失敗”。后來慘不忍睹的市場業(yè)績證明了我的預(yù)想。


四、新產(chǎn)品“半路夭折”


新產(chǎn)品從廠家倉庫到消費者手中需要跨越兩個距離，一個是心理距離，一個是物理距離。當(dāng)新產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、賣點清晰、質(zhì)量保證的情況下，可以迅速讓消費者接受，心理距離也就跨越了。但是，還有很多開發(fā)很成功的新產(chǎn)品最終死掉了，其原因恰恰就在于沒有成功跨越物理距離，新產(chǎn)品在通路上被業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、二批商、終端商某層PASS了。要知道企業(yè)的新產(chǎn)品夭折，不管責(zé)任在哪個部門，企業(yè)都會首先治罪于產(chǎn)品經(jīng)理。


五、任憑產(chǎn)品“慢慢老去”


老產(chǎn)品銷量大，產(chǎn)品經(jīng)理往往不動它，甚至是不敢動它，擔(dān)心動出毛病自己承擔(dān)責(zé)任。殊不知，大多數(shù)新產(chǎn)品都非完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，而是基于對老產(chǎn)品的“改頭換面”。


產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)品的美容師和保健醫(yī)生，不能對產(chǎn)品及時地進(jìn)行外在的“美容”和內(nèi)在的“養(yǎng)顏”，就無法延緩產(chǎn)品的老化速度。


河南餅干市場的“熊仔”餅是一個典型的案例，產(chǎn)品包裝、形狀、口味等數(shù)年不見調(diào)整，產(chǎn)品價格卻一路下滑；福建親親的蝦條從1992年到2002年共10年時間都沒更換過創(chuàng)業(yè)初期的主打產(chǎn)品，導(dǎo)致區(qū)域市場輪番陷入危機(jī)狀態(tài)。


六、未能保持“香火產(chǎn)品”的延續(xù)和旺盛


“香火產(chǎn)品”是我們對企業(yè)未來主導(dǎo)產(chǎn)品的一種別稱，它基于市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而開發(fā)，承載著企業(yè)未來的發(fā)展希望，當(dāng)香火產(chǎn)品不能及時地延續(xù)時，危機(jī)也就撲面而來。白象方便面是近幾年迅速發(fā)展起來的：1997~1998年，它的香火產(chǎn)品是白象100克大面塊；1999~2000年，它的香火產(chǎn)品是白象雙面塊和金白象；2001年，它的香火產(chǎn)品是好日子；2002年，它的香火產(chǎn)品是紅又火；2003年，它的香火產(chǎn)品是好好吃面；2004年，它的香火產(chǎn)品是牛肉面；2004~2005年，它的香火產(chǎn)品是大骨面。正是有了一代緊接一代的香火產(chǎn)品，白象才贏得了市場的突飛猛進(jìn)。但是，2006年，我們發(fā)現(xiàn)白象的香火產(chǎn)品似乎有點斷弦，“贏”面到底如何尚不能定論，但是白象總裁在7月份的離職已經(jīng)給我們透露出些許的信息，產(chǎn)品經(jīng)理們也自當(dāng)反思一下自己的工作了。


七、不把競品打傻，就被競品打死


中國式營銷沒有絕對的“藍(lán)海”。只要你的產(chǎn)品進(jìn)入市場，你就會碰到各種各樣的競爭對手，因此我們有一個觀點叫“營銷的一半是產(chǎn)品，一半是戰(zhàn)爭”。


作為產(chǎn)品經(jīng)理，一方面要抓的是如何根據(jù)消費者的需求開發(fā)產(chǎn)品，一方面要抓的是如何根據(jù)競爭的需要打擊競品。否則，你的產(chǎn)品盡管有用，但競品也并非廢物，你不把競品打傻，競品就一定會把你打死。


八、產(chǎn)品策略“僵化”


消費者在變化，競爭對手在變化，經(jīng)銷商和渠道也在變化。然而，很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制訂出的產(chǎn)品策略卻處于僵化狀態(tài)，無法滿足市場的成長需要。


我們以產(chǎn)品的促銷策略為例，有一家大型啤酒企業(yè)的促銷策略居然保持兩年一直是買一捆啤酒送一袋洗衣粉，還有一家中型餅干企業(yè)的促銷始終是買100箱贈4箱等。這樣的促銷策略導(dǎo)致促銷成了“剛性”，造成了對渠道的依賴，于是產(chǎn)品銷路隨著產(chǎn)品價格的透明而日益衰落。


導(dǎo)致產(chǎn)品策略僵化的原因，一方面在于產(chǎn)品經(jīng)理的“腦懶”，不去開動大腦想新方法，一味地懶省事；另一方面在于產(chǎn)品經(jīng)理“嘴笨”，當(dāng)銷售人員要求“延續(xù)上月政策”時，產(chǎn)品經(jīng)理講不出個子丑寅卯誰對誰錯，只好應(yīng)聲答應(yīng)。


九、不能“領(lǐng)導(dǎo)”上司


產(chǎn)品經(jīng)理在與上司溝通自己的觀點時，不能自恃“專業(yè)”以及“比上司更懂產(chǎn)品”這樣的想法，應(yīng)尊重上司這一“職位”和上司的意見，爭取與上司之間形成良性的溝通關(guān)系，贏得上司對自己觀點的認(rèn)可，做到“領(lǐng)導(dǎo)”自己的領(lǐng)導(dǎo)。另外，產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會“領(lǐng)導(dǎo)”研發(fā)、銷售、財務(wù)等部門，一個環(huán)節(jié)領(lǐng)導(dǎo)不了，產(chǎn)品經(jīng)理的工作就難以推進(jìn)。


“一生”之道


產(chǎn)品經(jīng)理面臨如此多的“磨難”，要想贏得生存，就必須把“創(chuàng)新創(chuàng)造利益”作為自己的工作法則。


創(chuàng)新創(chuàng)造利益，就是產(chǎn)品經(jīng)理必須以“創(chuàng)新”為手段，以為企業(yè)“創(chuàng)造利益”為目標(biāo)展開產(chǎn)品管理工作，從而體現(xiàn)出自己的工作價值。在此談?wù)劰P者曾使用的幾個方法：


1.拜消費者為“師”。


產(chǎn)品的價值在于滿足消費者需求，而產(chǎn)品經(jīng)理的價值在于洞察消費者的需求，如何“洞察”，我們只有拜消費者為師，傾聽消費者的聲音。


2.親手整理案例版“武功秘笈”。


全國每年上市成功的新產(chǎn)品不到5%，把這5%的新產(chǎn)品中最成功的找出來，搜集它們方方面面的資料，進(jìn)行產(chǎn)品成功的“基因”研究；從另外95%失敗的新產(chǎn)品中找出一部分來，進(jìn)行產(chǎn)品失敗的“倒霉”研究；“泡”在各行各業(yè)大量案例中，產(chǎn)品經(jīng)理的“悟性”和“武功”必將迅速提升。


3.從行業(yè)歷程和趨勢中尋找“靈感”。


分析行業(yè)歷程，預(yù)測行業(yè)走勢。回顧、整理行業(yè)和行業(yè)內(nèi)重點企業(yè)以及所在企業(yè)過去每一年的血雨腥風(fēng)，產(chǎn)品經(jīng)理會逐漸對行業(yè)未來的發(fā)展方向有一個越來越清晰的認(rèn)識和“感覺”，這種感覺會給產(chǎn)品經(jīng)理一種上蒼賜予的“靈感”，點燃出產(chǎn)品創(chuàng)新的“火花”。


4.以利益為“上帝”。


銷售人員可以不管企業(yè)是否盈利，但產(chǎn)品經(jīng)理必須以利益為“上帝”，若不能通過產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利益，產(chǎn)品經(jīng)理也就失去了存在的價值。因此，從工作的心態(tài)和方法上講，產(chǎn)品經(jīng)理需要向“模擬老板”邁進(jìn)。