1.德國(guó)造紙和印刷業(yè)的價(jià)值鏈 

      我們不能確切說德國(guó)有“印刷業(yè)”。從造紙到印刷品之間的價(jià)值鏈上不同產(chǎn)業(yè)都在各自按照有不同規(guī)則在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中忙碌地經(jīng)營(yíng)著。 

      在這條價(jià)值鏈上，德國(guó)327120名從業(yè)人員的年銷售額達(dá)566.4億歐元。這相當(dāng)于德國(guó)整個(gè)加工產(chǎn)業(yè)銷售總額的4.5%，人均銷售額的5.4%?？紤]到這個(gè)產(chǎn)業(yè)群為造紙行業(yè)和化學(xué)纖維行業(yè)所貢獻(xiàn)的廢紙、木材及紙漿，可以認(rèn)為它是德國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

      同時(shí)，與出口份額的對(duì)比清楚地表明，這個(gè)產(chǎn)業(yè)群的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有不同的發(fā)展方向。主要向歐洲出口，出口份額占總出口額的13.7%，由此可以看出，印刷業(yè)將目光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不可能因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)出口要求的下降而得到補(bǔ)償。歐盟新的成員國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇這種影響。只有1750家公司的雇員人數(shù)超過20，可以看出，這是一個(gè)以小公司為特色的產(chǎn)業(yè)。

      向歐盟的出口占?xì)W洲出口份額的32%，說明歐盟就象是一個(gè)擴(kuò)大了的紙品加工工業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但同時(shí)，作為歐盟擴(kuò)大的后果，競(jìng)爭(zhēng)也將加大。

      德國(guó)造紙工業(yè)銷售額大約為122.5億歐元，現(xiàn)今被跨國(guó)集團(tuán)占領(lǐng)了部分市場(chǎng)。上述企業(yè)的生產(chǎn)能力根據(jù)不同地區(qū)或紙品等級(jí)的要求而優(yōu)化，出口份額大約為52%。結(jié)果，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的依賴性將不再重要。

      印刷及造紙?jiān)O(shè)備制造商約有110家，作為在這個(gè)價(jià)格鏈中的第四個(gè)環(huán)節(jié)2004年銷售額達(dá)到77億歐元。出口份額約為80%，在三者中達(dá)到均衡布局。所以只有設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域是向亞洲和美國(guó)的大量出口中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

      2.價(jià)格鏈中的影響因素

      除了上述結(jié)構(gòu)不同外，與造紙和印刷相關(guān)的重要發(fā)展趨勢(shì)對(duì)個(gè)人企業(yè)的影響也有很大的不同。當(dāng)涉及到戰(zhàn)略性廣告概念和產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)和消費(fèi)者行為是廣告代理、出版社和紙品制造商所考慮的決定性因素。從德國(guó)或歐洲的角度看這種趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

      -閱讀行為變得消極，將影響出版社的業(yè)務(wù)
      -把互聯(lián)網(wǎng)用作信息資源的趨勢(shì)上升，印刷品將要減少許多
      -媒體對(duì)廣告預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致印刷品將要長(zhǎng)期減少
      -消費(fèi)行為的變化（郵件訂購(gòu)）及消費(fèi)者復(fù)雜的要求（奢侈商品）為包裝領(lǐng)域帶來增長(zhǎng)。
　　
      在歐洲這個(gè)印刷生產(chǎn)幾乎停滯的市場(chǎng)，這些因素的影響完全不同于亞洲這樣的增長(zhǎng)地區(qū)。這方面一個(gè)證據(jù)是被多次提及的人均紙張消耗量。在快速增長(zhǎng)地區(qū)，紙張和印刷品的增長(zhǎng)極快，與其它媒體的增長(zhǎng)不成比例。所以，上面提到的趨勢(shì)的影響不能說是對(duì)印刷業(yè)產(chǎn)生消極影響因素。

      3.消費(fèi)者情況——印刷、紙板與紙品加工

      市場(chǎng)環(huán)境引發(fā)的廣告支出與出版物產(chǎn)量的降低嚴(yán)重影響了我們消費(fèi)者的情況。在德國(guó)，歐盟、美國(guó)等其它一些國(guó)家，情況都一樣。三年銷售額的嚴(yán)重下跌導(dǎo)致德國(guó)企業(yè)三年的破產(chǎn)風(fēng)波。在2003年，生產(chǎn)能力達(dá)到最低，還不到80%。

      從2004年開始，經(jīng)濟(jì)情況只是在慢慢恢復(fù)。首要的推動(dòng)力來自德國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，如客戶訂單的增多和廣告支出的回升等。2004年產(chǎn)量增加了2.6%，使生產(chǎn)能力有了微小的增長(zhǎng)，到了82.3 %，但銷售額只增加了1.5%，還不很令人滿意，表示出仍存在競(jìng)爭(zhēng)的壓力。因此從2004年的平均狀況看來，工業(yè)狀態(tài)距離滿意程度還有一定的距離，從業(yè)人員人數(shù)持續(xù)緩慢減少的趨勢(shì)就是一種表現(xiàn)。

      目前，印刷企業(yè)的遠(yuǎn)景只能評(píng)定為一般樂觀。雖然2005年印刷企業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)會(huì)有2%的增長(zhǎng)，但仍存在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且從出版社到知名印刷公司，由于受到終端客戶所提出的價(jià)格壓力，產(chǎn)品仍將繼續(xù)向國(guó)外轉(zhuǎn)移。近來，進(jìn)出口率首次超過50%。

      對(duì)于德國(guó)印刷企業(yè)，由進(jìn)口印刷品而引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)因歐盟東擴(kuò)而增加。從捷克進(jìn)口的印刷品等同于從原歐盟國(guó)家進(jìn)口的總量，而且還在以18.3%的速度增長(zhǎng)。廣告及產(chǎn)品目錄的商業(yè)印刷為主要領(lǐng)域。大的連鎖店或品牌公司已開始將生產(chǎn)地點(diǎn)移出歐盟。

      在紙張及紙板產(chǎn)品的生產(chǎn)方面也看到了同樣的趨勢(shì)。首先是標(biāo)準(zhǔn)包裝的生產(chǎn)，越來越多的生產(chǎn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了鄰國(guó)。

      在德國(guó)統(tǒng)一之后持續(xù)繁榮的幾年里，低利用率和不成比例的高投資導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩。近來，它們不能被充分利用又進(jìn)一步惡化了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。新型設(shè)備對(duì)生產(chǎn)能力的再度提高使這種形勢(shì)越來越糟。因此，印刷業(yè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和并購(gòu)風(fēng)潮仍未結(jié)束。

      除了經(jīng)濟(jì)元素，我們還須考慮技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。數(shù)據(jù)的數(shù)字化、通過網(wǎng)絡(luò)的無損失傳輸、軟打樣及其它技術(shù)成果和新服務(wù)將導(dǎo)致未來印刷工作越來越分散，當(dāng)然這種分散會(huì)超越國(guó)界。雖然不能統(tǒng)計(jì)訂購(gòu)量，但毫無疑問這將帶來印刷業(yè)結(jié)構(gòu)的深遠(yuǎn)變化。

      可查詢信息正在向互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。這種趨勢(shì)已不可阻擋，而且還被客戶的使用習(xí)慣所加強(qiáng)。在有些領(lǐng)域這種狀況還不明顯，但在分類小廣告領(lǐng)域（不動(dòng)產(chǎn)及二手市場(chǎng)）或旅游業(yè)，這樣的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來。

      由于廣告支出的恢復(fù)，我們現(xiàn)在可以看到印刷訂單在慢慢增長(zhǎng)。這是很重要的，因?yàn)樗挟a(chǎn)品中的63%會(huì)接或間接地依賴于廣告。在1998～2001年期間，德國(guó)廣告支出以平均每年5.8.%的速度遞增。相當(dāng)于銷售額從136億歐元增長(zhǎng)到246億歐元，長(zhǎng)幅為80%。然而廣告銷售量的增長(zhǎng)率比GDP的增長(zhǎng)率要低一些，只是它的94%。我們可以看到，兩者的相互關(guān)系已不再是固定的模式，增長(zhǎng)的程度不會(huì)持續(xù)相同。2002年10月的一次預(yù)測(cè)指出，廣告業(yè)的最大增長(zhǎng)率為3%。電視和廣播廣告增加市場(chǎng)份額的可能性很小。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出約占廣告支出總額的大約2%。所以，印刷品有輕微增長(zhǎng)的潛力，主要是因?yàn)樵诖_立和維護(hù)品牌方面，印刷媒介仍然是第一媒介，這種趨勢(shì)已變得越來越明顯。

      ZAW圖表顯示，印刷媒介在這個(gè)餅圖中占2/3，仍然是廣告最重要的媒介。傳統(tǒng)的傳單、目錄、宣傳冊(cè)等印刷廣告都是穩(wěn)定并且仍然重要的廣告媒介。為了降低發(fā)散損失，達(dá)到良好廣告效果，將向直接廣告轉(zhuǎn)移，這種方式在過去的幾年中已經(jīng)開始增長(zhǎng)。這個(gè)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)字印刷媒介提供了特殊的潛力。

      在過去15年里，報(bào)紙和雜志所擁有的品牌產(chǎn)品廣告有很多已被電視搶走。隨著上世紀(jì)80年代私人廣播公司的建立，這種情況還在繼續(xù)，并已經(jīng)發(fā)展到一定的程度。我們預(yù)計(jì)這些媒介與未來媒介之間的份額不會(huì)有太多的改變。

      不是所有的印刷生產(chǎn)都因廣告支出的降低而衰落。折疊箱、軟包裝、標(biāo)簽等包裝品的生產(chǎn)實(shí)際上并沒有受到威脅，只是輕微地受到了經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的影響。在很多領(lǐng)域，消費(fèi)行為是全世界范圍的。Amazon、Ebay等公司所帶來的不斷增加的郵件訂購(gòu)業(yè)務(wù)也作出了積極的貢獻(xiàn)。

      在過去的30年，紙張和紙板的產(chǎn)值從36.5億歐元增加到141.6歐元。今年，德國(guó)包裝的銷售額僅為80億歐元。而標(biāo)簽（12.7億歐元）、家用紙品和衛(wèi)生用紙的增幅很大。

      當(dāng)然，我們期待世界范圍同等的發(fā)展，尤其是折疊紙盒、軟包裝、標(biāo)簽、衛(wèi)生紙等領(lǐng)域尤其需要發(fā)展。Pro Carton協(xié)會(huì)所提供的一張2003年數(shù)據(jù)表顯示，中國(guó)及其它亞洲國(guó)家的紙板消耗量極具潛力可挖，但歐、美市場(chǎng)同樣也有較強(qiáng)的增長(zhǎng)能力。

      4.印刷及造紙?jiān)O(shè)備的制造情況

      世界范圍的經(jīng)濟(jì)衰退伴隨不同原因的政治動(dòng)蕩，導(dǎo)致設(shè)備制造商所面臨的形勢(shì)非常緊張。前面對(duì)德國(guó)印刷行業(yè)形勢(shì)的描述只需做一些小的改動(dòng)就也適用于其它一些重要的行業(yè)。我們首先從制造商的角度看一下長(zhǎng)期發(fā)展前景。

      印刷和造紙?jiān)O(shè)備的產(chǎn)量在過去20年中幾乎增長(zhǎng)了三倍，最高值出現(xiàn)在2001年。在這方面，還要加上這幅圖所表示的、我們所沒有考慮的因素：在過去幾年中各成員國(guó)使用進(jìn)口設(shè)備的增加量。雖然目標(biāo)購(gòu)買市場(chǎng)的重要性在過去的20年中在歐洲、美國(guó)和亞洲之間不斷轉(zhuǎn)移，產(chǎn)量的增加還是得到出口連續(xù)增長(zhǎng)的充分支持。如今，出口到歐盟25國(guó)的份額為38.5%，其中50%的產(chǎn)品在歐洲售出。在過去的5年里，與美國(guó)相比，亞洲在持續(xù)增長(zhǎng)和盈利，因此現(xiàn)在以24.8%的份額成為出口的第二大目標(biāo)地區(qū)。

      出口市場(chǎng)

      向局部地區(qū)加大出口的現(xiàn)象明確顯示了歐盟的停滯已達(dá)到很高的程度，在北美進(jìn)行了中度的投資。亞洲、拉美以及歐洲其它國(guó)家增長(zhǎng)速度最快。絕對(duì)數(shù)值顯示美國(guó)和歐洲這兩個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)仍然是我們出口的重點(diǎn)。

      在德國(guó)機(jī)械制造行業(yè)，雖然存在不利的貨幣因素，出口份額占80%的印刷和造紙?jiān)O(shè)備仍達(dá)到最高的出口配額。

      但這不表示未來就有保障。這些數(shù)字中沒有表現(xiàn)出來的生產(chǎn)的全球化將會(huì)因不同的原因而發(fā)生。主要原因是關(guān)稅限制、匯率波動(dòng)，當(dāng)然還有成本的影響。德國(guó)正處于危險(xiǎn)關(guān)頭——被轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品份額將會(huì)在將來搶回來，以期在世界范圍內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，也為了服務(wù)于目前由德國(guó)所支持的市場(chǎng)。

      不過，上面對(duì)關(guān)于印刷和造紙產(chǎn)業(yè)整體形勢(shì)的描述不應(yīng)該使我們忽略這樣的事實(shí)：各個(gè)方面對(duì)出口市場(chǎng)的評(píng)定觀點(diǎn)是不同的。這個(gè)事實(shí)可以簡(jiǎn)短地描述如下：

      在這方面，造紙?jiān)O(shè)備市場(chǎng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。亞洲人口有46.9億，經(jīng)濟(jì)也有巨大增長(zhǎng)。亞洲需要大量建立造紙企業(yè)，這一情況也反應(yīng)在出口到這些地區(qū)的造紙?jiān)O(shè)備已經(jīng)達(dá)到了29%。

      在過去8年里，中國(guó)的紙張消耗量翻了一番，增長(zhǎng)了1800萬噸，相當(dāng)于德國(guó)一年的總消耗量。

      中國(guó)的紙張產(chǎn)量為3780噸，僅次于美國(guó)的8080噸，成為全球第二大紙張生產(chǎn)國(guó)。為此，中國(guó)所使用的紙漿的2/3（每年450萬噸）需要依賴進(jìn)口，從西歐進(jìn)口的比例占50%。木材進(jìn)口產(chǎn)總量為25萬噸，這是美國(guó)需求的75%，歐盟需求的68%。最后一個(gè)關(guān)鍵問題是廢紙的應(yīng)用。生產(chǎn)需要使用57%，因此34%的回收率是不夠的。因此，進(jìn)口的需求也很大，目前主要從從歐盟和美國(guó)進(jìn)口。

      但上述數(shù)字同時(shí)顯示，美國(guó)的紙張生產(chǎn)也衰退很多。在過去幾年里，對(duì)現(xiàn)代紙張生產(chǎn)設(shè)備的投資減少很多。所以，德國(guó)向美國(guó)出口的造紙?jiān)O(shè)備只有12%。由于紙漿生產(chǎn)停滯而紙的消費(fèi)量要保證，因此美國(guó)對(duì)紙的進(jìn)口量在上升。

      印刷和紙品加工業(yè)市場(chǎng)情況就完全不同了。美國(guó)在印刷和紙品加工方面都是最大的出口國(guó)。

      在印刷設(shè)備市場(chǎng)，我們看到2004年產(chǎn)品增長(zhǎng)的速度最快，為13%。出口增長(zhǎng)迅速，為16%。美國(guó)的出口量最大，出口份額為16%，接下來分別是中國(guó)（9%）和英國(guó)（7%）。

      在紙品加工領(lǐng)域，恢復(fù)力就些許虛弱。2004所產(chǎn)量增加了5%，分別出口到美國(guó)（17%）英國(guó)（7%）和意大利（6%）。

      進(jìn)口和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

      對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和進(jìn)口狀況需要予以不同的解釋。在過去20年中，德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大概翻了一番。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總產(chǎn)值卻是原來的一半（從45%降到20%）。

      同時(shí)，進(jìn)口增長(zhǎng)了一倍，國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)口產(chǎn)品的比例從大約35%增加到了50%。但這種發(fā)展的成因和影響在不同的行業(yè)有不同的評(píng)定，對(duì)于當(dāng)?shù)鼗蛘呔唧w的公司來說并不總是積極的。

      進(jìn)口的增長(zhǎng)由如下三個(gè)主要方面決定：
      * 重要國(guó)外供應(yīng)商的集中供應(yīng)（加工/包裝產(chǎn)品、數(shù)碼印刷、制版機(jī)…）
      * 從國(guó)外子公司再進(jìn)口
      * 在低價(jià)格區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)或使用技術(shù)含量低的產(chǎn)品

      就紙品加工而言，需要強(qiáng)調(diào)的是從捷克的進(jìn)口量次于瑞典、意大利和美國(guó)，排在第四位，其后是英國(guó)和法國(guó)。從捷克的進(jìn)口量在過去的三年中幾乎增長(zhǎng)了三倍。在印刷設(shè)備領(lǐng)域，每年從捷克進(jìn)口價(jià)值2000萬歐元的設(shè)備，排在第十位。

      2004年，德國(guó)印刷及造紙?jiān)O(shè)備制造業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭高漲，訂單價(jià)值增長(zhǎng)了14%。2003年產(chǎn)量增長(zhǎng)了9%，達(dá)到 77億歐元。

      2005年伊始，印刷及造紙?jiān)O(shè)備制造業(yè)訂單增長(zhǎng)的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。和以前一樣，國(guó)外訂單走勢(shì)正猛，這也是期待2005年再增長(zhǎng)6%的原因。如果歐盟計(jì)劃將重點(diǎn)放在提高本國(guó)投資的話，繼續(xù)增長(zhǎng)將不會(huì)很困難。