德國的福伊特（Voith）公司是在歐洲最大的家族公司之一，創(chuàng)建于1867年1月1日，年銷售額大約為33億歐元，擁有24,000名員工，在世界各地有180處分支機(jī)構(gòu)。下屬的全球造紙工業(yè)最大的設(shè)備供應(yīng)公司福伊特造紙技術(shù)公司，于2003年10月到2004年6月，進(jìn)行了一項(xiàng)針對紙板包裝市場發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略研究。現(xiàn)將其主要內(nèi)容介紹如下。

　　一、研究的目標(biāo)與方法

　　通過對整個價值鏈基本驅(qū)動引擎的分析，制定出流程的基礎(chǔ)部分：消費(fèi)者與競爭者的活動、與自身資產(chǎn)和能力有關(guān)的趨勢與變化。

　　研究項(xiàng)目的目的是：較好地把握世界包裝發(fā)展全貌；找出紙板包裝消費(fèi)與使用的趨勢與格局；盡可能早地識別出可能導(dǎo)致重大變化的特征點(diǎn)；闡明對紙板機(jī)械制造工業(yè)可能造成的后果。

　　項(xiàng)目啟動后，先進(jìn)行資料研究，然后對11個國家的43個單位進(jìn)行了60次調(diào)查，經(jīng)過對調(diào)查結(jié)果的分析與評價，寫出了研究報(bào)告。

　　調(diào)研范圍包括：纖維、塑料、玻璃、金屬、復(fù)合材料等原材料；印刷與包裝制品企業(yè)的分裂與聯(lián)合、電子商務(wù)、包裝創(chuàng)新等存在的問題；品牌所有者等安全、設(shè)計(jì)、方便、輕便、可靠與成本等方面的問題；零售商的循環(huán)經(jīng)濟(jì)與物流等；消費(fèi)者的個性、意識、逆反心理、合理性、成熟性、主動性等。

　　包裝決策準(zhǔn)則是由三方面因素確定的，即性能、成本和差異性。包裝性能是客觀性的，主要考慮消費(fèi)用途，包括儲存與保護(hù)能力、防盜保護(hù)能力、消費(fèi)者方便性等。成本包括可持續(xù)性，要考慮整個包裝循環(huán)的成本，包括包裝成本、內(nèi)裝物成本、消費(fèi)品成本、貨架壽命總成本、環(huán)境成本等。差異性是主觀性的，主要考慮市場概況，包括產(chǎn)品基本上是為同一目的服務(wù)的、典型的購買者是在不到5秒鐘內(nèi)決定是否購買的、對于消費(fèi)者和零售商目標(biāo)是不同的、紙與塑料包裝的強(qiáng)度是不同的等。引起上述因素發(fā)生變化的問題有：工藝是否先進(jìn)、包裝是否方便、包裝是否有競爭力、后處理是否先進(jìn)等等。

　　二、 關(guān)鍵問題

　　1、 現(xiàn)狀

　　2000年全球前20個包裝市場的排名次序如圖1所示，縱坐標(biāo)為國民生產(chǎn)總值，橫坐標(biāo)為人口。全球包裝市場總量為410兆美元。包裝總產(chǎn)值美國排名第一，為129兆美元，占世界總量的30％左右，它的人均包裝消費(fèi)量為480美元；隨后的名次依次為日本(375)，中國(24)，德國(280)，法國（296），意大利（268），韓國（171），英國（212），加拿大（354），臺灣（490），巴西（61），澳大利亞（384），西班牙（171），泰國（85），印度尼西亞（21），荷蘭（256），印度（4），瑞典（415），阿根廷（94），墨西哥（34），括號內(nèi)的數(shù)字為人均包裝消費(fèi)量。按人均包裝消費(fèi)量，臺灣排名第一。

　　全球前5名國家的2000年包裝產(chǎn)值、市場份額和增長率，以及2015年的預(yù)測產(chǎn)值與份額，如表1所示。由于中國的高速增長，預(yù)計(jì)中國將很快超過日本而位居第二。

　　表1 全球包裝產(chǎn)值（兆美元）、市場份額和增長率（％）



　　2000年全球包裝材料的估計(jì)產(chǎn)值和2015年的可能市場容量預(yù)測，如表2所示。瓦楞紙板生產(chǎn)在所有國家中都是產(chǎn)量最大的包裝制品。

　　表2 全球包裝材料產(chǎn)量（兆美元）



　　在整個包裝生產(chǎn)量中，銷售包裝占70％，而食品在銷售包裝和終端用戶中要占一半以上。塑料是增長最快的包裝原材料，其次是紙與紙板。中國保持著其巨大增長市場的地位。

　　2、 趨勢

　　從發(fā)展趨勢看，塑料增長最快，這使得金屬與玻璃包裝市場份額在減少。塑料的迅速增長來源于它的創(chuàng)新動力。

　　包裝工業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動引擎可以用圖2所示的框圖來表示出有關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)系。不斷提高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)推動包裝的發(fā)明、市場導(dǎo)向與創(chuàng)新，市場需求確定了市場的導(dǎo)向，發(fā)明來源于研究與開發(fā)，市場導(dǎo)向要求包裝不斷創(chuàng)新。

　　導(dǎo)致包裝工業(yè)發(fā)生變化的因素來自需求與供應(yīng)兩方面。需求變化的影響是長期性的侵蝕作用，如產(chǎn)品貨架壽命、包裝方便性或人口統(tǒng)計(jì)等方面的變化，都會引起包裝工業(yè)逐漸發(fā)生變化。供應(yīng)變化的影響是突發(fā)性的破壞作用，如新型包裝工藝的出現(xiàn)、某種產(chǎn)品改用新型塑料包裝、智能包裝的誕生等等，引起的包裝工業(yè)變化是根本性的，可能導(dǎo)致一大塊包裝工業(yè)的興起，另一包裝制品制造業(yè)的急劇衰敗。

　　關(guān)鍵的驅(qū)動引擎主要表現(xiàn)在以下四個方面：

　　（1） 方便性和差異性。在這方面的表現(xiàn)如，輕量化，卻出現(xiàn)長期的侵蝕；許多種新型塑料包裝的使用；分化后的紙板印刷與包裝制品制造業(yè)資金和創(chuàng)新動力的缺乏；紙板最大伙伴的奠基；具有較好形象和價值的紙板的開發(fā)等等。

　　（2） 廣告與市場。在這方面的表現(xiàn)如，年輕的的塑料包裝工業(yè)展現(xiàn)很多的創(chuàng)新；紙板包裝的印刷性能和感觀性能優(yōu)勢的發(fā)揮；差異化需求的不斷增長；隔阻性能和新型造型紙板包裝的改進(jìn)；紙板印刷與包裝制品制造業(yè)面臨的挑戰(zhàn)等等。

　　（3） 成本。在這方面的表現(xiàn)如，紙板成本便利優(yōu)勢的保持；紙板包裝生產(chǎn)缺少新的投資和創(chuàng)新，特別是美國；對消費(fèi)品生產(chǎn)公司和零售商價值鏈中不可避免成本（如整個物流鏈、射頻標(biāo)簽、高阻隔包裝等等）的分析等等。

　　（4） 運(yùn)輸。在這方面的表現(xiàn)如，在保證達(dá)到保護(hù)主要目的前提下簡化物流鏈（比如省去二次包裝或三次包裝）；保持紙板大本營成本與標(biāo)準(zhǔn)化格式優(yōu)勢（按重量紙板占80%）；貿(mào)易全球化引起的紙板用量增加；作為主要競爭者的“無包裝”發(fā)展趨勢；為降低成本和提高穩(wěn)定性所面臨的挑戰(zhàn)等等。

　　3、 特征點(diǎn)

　　（1） 越來越多的產(chǎn)品正在改用塑料包裝。例如，軟飲料包裝中，塑料包裝已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，現(xiàn)正它在進(jìn)一步與玻璃包裝爭奪啤酒包裝的市場份額。

　　（2） 不少公司正在從紙品包裝領(lǐng)域逐漸步入塑料包裝領(lǐng)域。

　　（3） 塑料包裝給人們的總體印象是“年輕而富有創(chuàng)新精神”，紙制品包裝給人們的總體印象卻是“可靠、古老，但停滯不前”。

　　4、 結(jié)論

　　（1） 整個包裝市場隨著人們生活水平的提高以及全球化貿(mào)易的增加而增大。這兩個驅(qū)動引擎將使包裝的增長率高于國民生產(chǎn)總值的增長率。但是，整個供應(yīng)鏈要求降低所有成本的趨勢，會抵消一部分包裝的較高增長率。紙板包裝仍然以其堅(jiān)固的實(shí)力占據(jù)著最大的市場份額，并在主要的應(yīng)用領(lǐng)域起主導(dǎo)作用。造紙工業(yè)的包裝市場可細(xì)分為兩部分：運(yùn)輸領(lǐng)域，主要是二次包裝和三次包裝；廣告與市場領(lǐng)域，主要是一次包裝。目前，在廣告與市場領(lǐng)域?qū)堉破钒b的最大競爭者是塑料包裝，它獲取到大幅度的增長。在運(yùn)輸領(lǐng)域?qū)堉破钒b的競爭者常常是“無包裝”。

　　（2） 關(guān)鍵問題之一是紙板包裝缺乏創(chuàng)新。目前對紙制品包裝的改進(jìn)有：具有較好印刷性能的紙板，增加承重與彎曲剛度而又重量較輕的細(xì)瓦楞紙板（F、G、N），功能性紙板，高隔阻性能紙板等等。但是，創(chuàng)新仍然面臨巨大的挑戰(zhàn)。例如，有一家研究公司正在開發(fā)可印射頻標(biāo)簽（RFID），一旦成功，將會開辟出巨大的市場；但是，這需要好些年的時間和大量的投入。市場急需的差異性包裝創(chuàng)新，也來自于印刷與包裝制品制造業(yè)，但是他們的產(chǎn)業(yè)正在分化，面臨財(cái)政困難局面。今后必須注意的動向是：要考慮類似利樂包裝（Tetrapak）的新包裝和它的多重包裝材料問題；應(yīng)特別關(guān)注在紙板上印刷保護(hù)品牌的防偽包裝印刷技術(shù)；Stora Enso等大型包裝公司開發(fā)了高精尖的包裝材料，并建立了化學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室。因此，在創(chuàng)新戰(zhàn)略問題上，福伊特的任務(wù)是，必須探索創(chuàng)新戰(zhàn)略的必要組成部分；尋求紙制品作為核心介質(zhì)所具有的現(xiàn)實(shí)和唯一優(yōu)點(diǎn)的、無法用在其他材料上的那些創(chuàng)新，如射頻標(biāo)簽等；不要只是聚焦在純粹的單一材料的解決方案上，應(yīng)將包括紙?jiān)趦?nèi)的最好的材料復(fù)合起來，即使塑料也不是僅是選一種型號的塑料。

　　（3） 價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)，似乎是分化后的小資本印刷與包裝制品制造工業(yè)。需要幫助他們進(jìn)行聯(lián)合，從而促進(jìn)他們進(jìn)行創(chuàng)新；紙制品包裝公司有必要將業(yè)務(wù)延伸到“下游”去，以克服存在的困難。“如果你需要他們，不能繞過他們，要聯(lián)合他們！”

　　（4） 細(xì)分的世界需要更多的買家，啟動一系列的參與者，開發(fā)新型的類似利樂包裝的新型復(fù)合材料包裝，同時繼續(xù)進(jìn)行復(fù)合紙板包裝的開發(fā)。

　　（5） 紙板包裝面臨的形勢是，隨著每種新型包裝形態(tài)的出現(xiàn)和相應(yīng)的新型包裝生產(chǎn)線收到訂單，慢慢在蠶食紙板包裝的市場。對于紙板包裝來說，在5－10年之內(nèi)，形勢不會出現(xiàn)量的突變，大轉(zhuǎn)變不現(xiàn)實(shí)；但是，這絕不是不需要去面對前面提到的關(guān)鍵問題。

　　福伊特面臨的挑戰(zhàn)和需要解決的可能任務(wù)是：

　　（1） 誰去觸及分化后的印刷與包裝制品制造工業(yè)？或者誰去與“解決方案”品牌所有者打交道？

　　（2） 福伊特在廣告、貿(mào)易等方面有些什么業(yè)務(wù)？福伊特在弄潮中能起什么作用？

　　（3） 從那一家能獲得多重材料是確實(shí)有助益的？

　　（4） 最后，千萬別忘記中國。