可口可樂的著名的“沖動性消費”理論和“3A策略”：買得到，樂得買，買得起！報紙的市場發(fā)行可否借鑒?你的報紙擺在報攤的什么位置？第幾排？要不要懸掛報紙？懸掛幾張pop海報？每一個城市建立幾個生動化模范報攤？模范報攤又有什么生動化標(biāo)準(zhǔn)……

    從市場發(fā)行角度來看，報紙是一個保質(zhì)期很短的產(chǎn)品——日報當(dāng)天就過期，是更快速的快速消費品。

    本文就是從報紙的商品特性這一層面入手，在競爭日益激烈的報業(yè)發(fā)行市場中，探討報紙的銷售是否能借鑒營銷水平處于各行業(yè)之首的快速消費品行業(yè)的一些操作手法。

    快速消費品銷售和報紙發(fā)行的對比

    從銷售的角度看，報紙的發(fā)行業(yè)務(wù)和快速消費品的銷售十分相似。下面我們就從營銷戰(zhàn)略著名的“5P”來看看這兩個行業(yè)在銷售上的相似之處：

    產(chǎn)品(Product)：同質(zhì)化嚴(yán)重。快銷行業(yè)因為入門門檻低，產(chǎn)品本身的技術(shù)含量低，該行業(yè)任何品類的同質(zhì)化現(xiàn)象都很嚴(yán)重。報紙的同質(zhì)化也很嚴(yán)重。報紙在內(nèi)容上由于體制、文化環(huán)境、新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)等稿件選擇因素上非常相近，因此采編人員在內(nèi)容選擇的思路和方法都很相近；在形式上(也就是報紙的版式)雖然近幾年不斷推陳出新，但也是非常容易被模仿。

    價格(Price)：由于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，必然造成過度競爭，拼價格拼促銷，血拼市場份額。價格的比拼也是報紙市場競爭的重要手段，比如2002年南京地區(qū)“報業(yè)大戰(zhàn)”的主要特點就是依靠價格手段來擴(kuò)大報紙的市場份額；廣州日報報業(yè)集團(tuán)的子報信息時報的低價策略也確實在零售市場上取得了一定的效果；

    同時，由于報紙在通路結(jié)構(gòu)上的變化，也引起了一些亂價現(xiàn)象。

    通路結(jié)構(gòu)(Place)：以前報刊的發(fā)行以郵局發(fā)行為主流通路，但是由于體制原因送報服務(wù)很不及時。從20世紀(jì)90年代開始，廣州各大報為適應(yīng)報業(yè)改革和發(fā)展的需要，結(jié)合各自的實際情況先后組建了發(fā)行公司和報紙連鎖店，并采取以自辦發(fā)行為主的形式多樣的報紙分銷模式。在廣州地區(qū)的零售報刊來源中，基本上形成了以報社自辦發(fā)行為主、多種發(fā)行渠道并存的格局。

    終端售點(Point of Sales)：一個城市里數(shù)以萬計的士多店、超市、批發(fā)商、便利店都是快速消費品的銷售網(wǎng)點。報紙在每個城市的報攤售點也是成千上萬。廣州開始有報紙上加印條形碼以利于報紙直接進(jìn)入超市銷售。

    常見促銷方法Promotion ：1.小區(qū)攔截，上門征訂。小區(qū)活動是消費品行業(yè)幾十年的慣用促銷手法。上門征訂，掃樓征訂，小區(qū)現(xiàn)場征訂，體驗式消費，先看報后訂報。2.流動零售。報業(yè)把流動零售當(dāng)作戰(zhàn)略行為去提升是近幾年的事情。華商報、華西都市報首先導(dǎo)入千軍萬馬售華商報的模式，“黃帽子”遍布大街小巷。3.買贈促銷。盡管有關(guān)部門明令禁止，但訂報送禮品、收集印花送禮、報中藏寶、袋中報等現(xiàn)象時有發(fā)生。4.教育營銷。奶粉行業(yè)、化妝品行業(yè)20年前就開始免費給媽媽講育兒知識、免費給用戶做美容講座會員日、免費提供培訓(xùn)沙龍，目前在報業(yè)也還算是“先進(jìn)的、可借鑒”的手段方法。5.路演。類似“讀者日”的活動，歌舞助陣，讀者參與游戲，現(xiàn)場訂報售報，在報業(yè)目前只是個別大報運用的“前衛(wèi)的”營銷手段。6.店頭人員促銷。促銷員上報攤現(xiàn)場促銷報紙，目前還不多見，只是在一些大城市出現(xiàn)。7.異業(yè)聯(lián)盟。房地產(chǎn)商訂報饋贈住戶、移動公司推出手機(jī)話費積分換訂報、超市買貨到多少錢免費送一年報紙。

    營銷人員架構(gòu)：

    銷售人員人數(shù)多，比如可口可樂等國際食品企業(yè)的銷售人員可以達(dá)到兩萬名以上，隨之而來的是龐大的人員管理和監(jiān)控難度，需要成熟科學(xué)的團(tuán)隊管理系統(tǒng)支撐。報紙也是成千上百的售報人員、發(fā)行人員、征訂人員、掃樓人員需要管理。

    競爭環(huán)境：

    競爭廠家多，每一個城市都有在當(dāng)?shù)氐呐Ｄ虖S啤酒廠小食品廠。報紙同質(zhì)化更嚴(yán)重，價格戰(zhàn)更殘酷，有時價格比賣廢報還優(yōu)惠，甚至鬧出報販鉆空子，大量要報，轉(zhuǎn)手賣給廢品站后竟然能迅速致富的笑話來。

    營銷管理關(guān)鍵指標(biāo)：

    鋪貨率(在銷售本產(chǎn)品的店數(shù)/該城市總店數(shù)100%)，生動化(店頭的產(chǎn)品陳列位置POP數(shù)量)，價格管理(避免亂價，保證商店合理毛利)，庫存管理(對酸奶等短保質(zhì)期的產(chǎn)品要求冷鏈銷售、嚴(yán)格控制退貨和不良品)。報紙也要提高鋪貨率、上架率。

    上面兩個行業(yè)在營銷各方面的簡單對比，一目了然。從市場營銷的角度來看，賣可樂，賣報紙，兩個行業(yè)遇到的問題和經(jīng)營手法出奇的相似。

    營銷界公認(rèn)，快速消費品(食品、飲料、日化用品等等)是高水平營銷競爭的行業(yè)，相應(yīng)要求快速消費品企業(yè)建立更細(xì)致更完整更科學(xué)的市場操作和管理系統(tǒng)。

    從報紙發(fā)行的角度，為爭取更大市場份額，報業(yè)發(fā)行可以借鑒快速消費品的一些經(jīng)驗。