預示：中國空調向高端挺進的趨勢不可逆轉

沒有過多的“吆喝”，也沒有特意的渲染，面臨巨大壓力的空調新冷凍年度似乎多了幾分“冷靜”；而中小品牌的出局，不合理競爭手法與落后營銷方式的退場也表明，中國空調業已站在了產業成熟的拐點上。



決勝服務：最后的戰場



在多年的價格戰和概念戰引發視覺疲勞之后，服務似乎成了空調企業最后角斗的戰場。

3月14日，由中國家用電器維修協會和蘇寧電器起草，海爾、海信、LG、美的、松下、大金、格力、科龍、日立、三菱等國內外空調生產和專業維修服務企業共同審議的《房間空調器安裝質量檢驗規范》在京發布。

據悉，該《規范》是在已實施多年的國家標準《房間空氣調節器安裝規范GB17790-1999》的基礎上，對空調安裝質量做了更為細化的要求。根據空調安裝流程和消費者需求，《規范》中提供了便利于空調企業和消費者檢驗空調安裝質量的《空調安裝質量顧客評價表》，便于不具備空調安裝專業知識的消費者從技術方面檢驗空調安裝質量是否合格。

一個安裝規范吸引了如此眾多的空調企業參與也說明，經歷過多年的整合洗牌之后，現有空調企業都變得異常慎重，開始在服務上下起了功夫。有專家預言，2006年仍將有三分之一的企業被淘汰出局。在產能過剩、成本上升、庫存增加、利潤空間縮小和產品同質化的前提下，強化服務，以差異化戰略搶奪市場“奶酪”，將成為2006年空調企業的重中之重。



產品復合化時代到來



按照以往的經驗，每年的三月都是各大空調企業摩拳擦掌的準備期。然而，今年的三月寂靜了許多，其中的一個重要原因就是對空調價格的敏感。

漲還是跌，這是空調業首先面臨的一個問題。巨量庫存一直被認為是行業內的隱形炸彈，是價格戰的內動力，但與過剩產能相對應的是居高不下的原材料成本。由于原材料上漲、運輸價格提升、能源緊張等因素影響，空調企業的生產成本比去年同期增加了20%至30%。這樣的博弈，讓空調企業左右為難。因此，如何實現差異化推廣獲得最大利益成為必須要解決的命題。于是，一些空調企業進行了外觀或者功能的改造和創新，從而形成具有特色和核心競爭力的產品，以贏得消費者和市場的認可。

新年伊始，新科空調重拳出擊，推出了平板多彩系列產品，以及直流新冷媒空調，以“平板多彩化和變頻”相結合的推廣策略，來提升產品競爭力和品牌美譽度。接著，美的空調3月8日以“綠色節能”為主題，發布了自己的空調節能“深度清洗”服務及其企業標準。

可以說，從消費普及開始，空調市場的消費者就一直處于產業發展和輿論的引導之中。不過，今年消費者的購買觀念開始更趨理性。一項監測數據顯示，在購買空調產品時，有88.9%的消費者會關心制冷、制熱效果即節能這一基本功能，而同時又有72.3%的消費者在預期購買空調時考慮空氣凈化效果。這就意味著空調功能的復合化，開始成為新的市場賣點。目前，國內空調企業已經注意到這一行業發展動向，并開始在節能、健康、靜音三大訴求點上做文章。志高空調為此在京推出了集“節能、健康、靜音”三大主流技術于一體的“三超王”系列空調，加速了空調產品復合化時代的到來。



換帥背后的戰略轉型



進入2006冷凍年度，空調企業出現了一股換帥風潮：格蘭仕、美的、TCL、澳柯瑪、LG、松下、科龍等相繼更換了空調業務的骨干，而短短的時間內出現領軍人物集體以各種方式“下課”的現象，在空調業極為罕見。

業內人士表示，這一方面表明空調業當前的市場境況艱難，另一方面也映射出目前家電企業在經營理念和操作思路上轉變的急迫性。空調業迫切需要尋求更高效的市場增長方式和可持續的企業發展空間，同時，隨著新、舊領導人營銷策略的交替，也折射出存在于企業和行業中新、舊潛規則的即將更替。

作為耐用消費品產業之一的空調制造業，已經到了一個重要轉型期，無論是外資品牌還是國產品牌都在尋求新的突破點。對此，美的制冷家電集團總裁方洪波坦言：“中國空調業依靠國內市場高速增長獲得利潤的時代已經結束，行業正從量變進入到質變的階段。現實的外部環境變化讓我們終于認識到，企業歸根到底還是要看能否長期持續經營及實現盈利。”

2005年的現狀令絕大多數空調企業主動將競爭重點由以往的市場價格惡戰轉移到了內部整合。包括海爾、格力以及眾多二線空調企業都制定了多角度立體化營銷策略。在新戰略的規劃下，海爾、美的、長虹等都已紛紛將自己的觸角伸向潛在市場的開發及上下游利益鏈的建設上，通過更為合理的利益分享機制稀釋成本壓力，構筑了從產業上游到潛在市場的全線防護墻，同時大大增加了其在市場競爭中的韌性與回旋度。

困境是危機也是機遇。對于行業巨頭而言，行業壓力固然不小，但是中小規模品牌的退出也是一個鞏固優勢的機遇，不合理的競爭手法與落后的營銷方式的退場也可能是促成產業成熟的最后一道門檻。

中國家電協會副秘書長陳鋼認為，目前國內幾大主流空調制造企業的動作，預示著產業轉型期將真正到來，中國空調向高端挺進的趨勢不可逆轉。