近幾年，國內小家電市場得到了快速發展，數據顯示，國內市場容量至少有3500億元。一些大家電起身的企業如科龍、TCL等也紛紛高調進入小家電行業，使得小家電市場一浪熱過一浪。對每個小家電銷售經理來說，選擇一個適合自己的代理商是做好小家電市場的第一步，特別是對剛從大家電進入小家電的銷售經理來說，更是至關重要。那么，小家電市場到底需要什么樣的代理商？再分析這個問題之前，讓我們先看下面這么一個小家電代理商選擇的案例。

K品牌小家電是典型的國內大家電企業延伸到小家電的。K品牌大家電產品涉及冰箱、空調、彩電等，在全國品牌知名度高，其中冰箱、彩電的市場銷量位居前五；進軍小家電行業后，K品牌小家電產品涉及電風扇、電飯煲、電磁爐等綜合類，經過兩年的市場運做，K品牌電風扇已進入行業前前五名。2004年，K品牌小家電決定借助大家電的銷售網絡進行全國性的市場拓展，決心在一二城市擁有核心的代理商，爭取2005年前把小家電特別是電風扇產品做到行業三甲。要高效執行公司的發展策略，對K品牌小家電的銷售經理來說，首要的任務是找代理商。由于K品牌小家電的銷售經理大多是從大家電過來的，他們對大家電的代理商已經是老朋友或者說是知己了，再加上大家電的代理商在資金、分銷網絡上都有很大的實力，所以80%的銷售經理就直接找大家電的代理商。這樣一來，K品牌小家電的網絡一下在拓展起來了，而且都是一些大脘級的代理商，似乎看起來這樣的代理商是天衣無縫的。簽協議后幾個月，代理商馬上打首期款，并且數額也不少，K品牌小家電一下子運轉起來了。但誰也沒想到，在運轉幾個月后，發生了如下一系列的問題。


首先，網絡存活率不高。由于好多代理商是從空調、冰箱、彩電網絡中發展來的，實現首期打款提貨后，后期只是零星提貨，并沒有形成正常的銷售，好多網絡沒幾個月就已經處于半死半活狀態。有些有小家電操作經驗的代理商，也由于公司小家電知名度不太高、市場不太成熟，不把公司小家電品牌作為主推品牌來做，只是為了在該區域擁有公司品牌的代理權。


其次，網絡質量很低。由于過多地依賴了空調、冰箱、彩電的網絡，所以在回籠、銷售過程中經常發生沖突，尤其在進入空調銷售的旺季，更加明顯。而且由于以前這些代理商大多沒有小家電的代理經驗，所以操作起來難度非常大，比如物流運輸、配件申請等一系列總喜歡按大家電的模式去做；可事實上，小家電由于品類多、單件體積小、售后復雜等因素使得它與大家電有很大的區別。


再次，售后服務嚴重跟不上。冰箱、空調銷售旺季，代理商幾乎所有的售后資源都放在空調上了，結果到旺季結束時，電風扇的殘次機數量有些代理商就高達幾千臺而無法及時修復。最后等這些殘次機修復的時候，電風扇的銷售旺季已經過去，只有在倉庫放一年了；有些代理商由于殘次機數量巨大，無法修復而直接退貨。這樣，給公司造成的損失是非常巨大的。


最后，網絡過于集中。大部分區域都是代理商獨家代理公司的全線產品，而全線產品有幾大品類、幾十個品種，要讓一個代理商來代理這么多產品，無論是資金、還是精力，都不能很好地對公司產品進行支持，銷售業績就可想而知了。


出現這些問題以后，K品牌小家電領導也立即意識到問題出現在那兒了。立即進行了全國性的網絡調整：變省級代理為小區域代理，在各區域內尋找批發商，同時發展一部分直營商；新的區域批發商除具有資金實力、分銷網絡等基本條件外還必須要有小家電操作經驗。


這是個典型的由大家電進軍小家電時，在開發網絡、選擇代理商所完全失敗的案例。我們暫且不管K品牌小家電后來是否走出了失敗沼澤地、是否找到了適合自己的代理商，我們關心的是從這個案例中得到的啟發和教訓。


筆者根據自己多年的小家電市場運作經驗，結合這個案例，認為一個較好的小家電的代理商應該具備以下條件：


第一、有一定的資金實力，比如省會城市不少于30萬，地級城市不少于10萬。有資金實力，就是代理商必須擁有足夠的資金，能夠滿足廠家的產品上市進行市場投入，使產品能進入下級市場各類渠道、進行產品分銷，及時給廠家回款，特別是首期打款。資金實力越大，才能有大的儲貨能力、銷售網絡鋪貨能力、市場運作能力和抗風險能力。這是選擇所有家電代理商必須具備的基本條件。


第二、具有強大的分銷網絡。代理商一定要有自己的銷售渠道，包括二極批發渠道和零售渠道。如果沒有自己的銷售渠道，銷量就難以得到保證；零售渠道上能進到大型連鎖家電渠道，下能進到縣、鄉鎮的百貨店等傳統渠道。這樣不僅可以提高產品的市場占有率，而且還能防止市場空白而產生竄貨現象。這是選擇所有家電代理商所必須具備的必要條件。


第三、有小家電操作經驗。小家電隨屬家電范圍，但他的代理與大家電是截然有區別的。首先小家電產品品類繁多，不像大家電一樣那么簡單；其次小家電產品的同質化現象嚴重；再次小家電產品的售后服務復雜麻煩，大多需要上門安裝或長遠服務。以上的不同，使得小家電產品銷售模式不同于大家電，所以代理小家電的代理商一定要有小家電操作經驗。這是選擇一個小家電代理商所必須具備的基本條件。


第四、要主推我司產品，對公司的忠誠度較高，相互代理的產品不能產生沖突。所謂的主推我司產品就是把我司品牌作為利潤品牌、在該區域作為主打產品推廣銷售；對公司的忠誠度高就是要有與公司共同發展、共同進步的經營理念，能融入公司的文化氛圍，對公司充滿信心；，相互代理的產品不能產生沖突就是代理的產品明顯有相同的銷售旺季，而此旺季會對另一個產品有很大的影響，如空調和電風扇，以免發生案例中的情況。這是選擇一個小家電代理商所必須具備的必要條件。


最后，還要具有所有家電代理商所具有的如售后服務能力、市場推廣能力、物流配送及倉儲能力等等。


理論上是這樣講，但現實工作中，根本不可能存在上述條件都符合的代理商，既就是有人家不一定就代理你的產品，往往是有了這個條件而沒那個條件。這就需要我們根據自己的市場狀況靈活處理、靈活選擇。筆者根據自己多年的操作總結經驗，認為：資金實力很好，但沒有分銷網絡的小家電代理商最好不要選擇；有資金實力（或你認為）、有網絡，但不主推你的品牌（已經有很多品牌操作）的小家電代理商也不易選擇；有資金實力、有大家電網絡，但無小家電網絡（無下家電操作經驗）的也不易選擇；既沒資金實力，又沒網絡的不管大家電還是小家電代理商都絕對不能選擇；有一定的資金實力和分銷網絡，有小家電操作經驗并主推你產品的是是最好的選擇；如果資金實力和分銷網絡都很好，又有豐富的小家電操作經驗并能主推你產品的那就是最好不過的選擇了